柜姐不是李佳琪
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出品｜虎嗅大商业组
作者｜格根坦娜
题图｜IC Photo
这是一个“人人都可能成为李佳琦”的时代 。
3月23日 ， 湖北仙桃银泰百货正式复工的第一天 ， 资生堂导购余婉君戴着口罩在柜台进行直播 ， 这是她自疫情发生以来的第五场直播 。 她的语速不算快 ， 但有问必答 ， 会照顾到每一条弹幕里提出的问题 。 在这场直播里 ， 余婉君介绍了10款护肤品单品与套装 ， 本来说好了点赞到三万就抽奖 ， 但人气一直不够 ， 在直播快结束时 ， 婉君把标准放低到了两万 ， 抽了一位观众送15ml的精华中样 。 下播时 ， 一共收获了782个观看人数和2.1万点赞 。
这已经比婉君的第一场直播好多了——2月18日 ， 她在仙桃家里第一次开播 ， 由于准备仓促 ， 没有商品链接可供上架 ， 做演示时也只能用手边仅有的品牌商品 ， 基本上等于给观众上了一堂三个小时的美妆护肤课 。 后续的几场直播 ， 也因为湖北当地的百货无法开业、发货 ， 只能从银泰的大本营杭州发货 。
如今 ， 柜台里的直播 ， 每天都在百货门店里上演着 。 也不仅仅只有柜姐在直播 ， 直播在过去的两个月中几乎成为了线下商业体的一致选择——商场导购用直播卖货 ， 餐馆让大厨通过直播教做菜 ， 地产中介甚至用直播来介绍样板房 。
当线下商业偃旗息鼓 ， 直播成了特殊时期维系消费者黏性的途径 。 但当商业秩序慢慢恢复正常 ， 直播是否会被留下、成为线下业态的固定节目？对柜姐们来说 ， 当主播是一时现象还是未来常态？她们可以通过这个契机成为下一个“李佳琦”或者“薇娅”吗？
首先需要明确的是 ， 数字化是大势所趋 ， 对任何线下的商业形态来说都是如此 。 在疫情的突发考面前 ， 通过更多元的渠道触及消费者、打破传统线下零售在时间与空间上的限制 ， 是百货、购物中心必要的自救手段 。 但是 ， 由于立场不同 ， 线下商场和电商平台做直播的逻辑是完全不同的 ， 柜台不是MCN孵化机构 ， 作为主播的柜姐更像是代表着商场和品牌信誉的前端符号 ， 而非如李佳琦、薇娅一样具有极强个人色彩的IP 。
同时 ， 把商场搬到线上来 ， 对商品数字化的要求非常高 。 如果直播成为了商场未来的“基础设施”之一 ， 那么选择什么样的平台与方式进行直播、该如何实现前端履约、物流、供应链的全线跑通 ， 就成了线下商业体需要重点解决的问题 。
全员微商 ， 还是投奔大平台？
每个线下商场做直播的方式都有所不同 。
阿里巴巴旗下的银泰百货各个门店集体上线淘宝直播；北京西单大悦城、朝阳大悦城就依托于线上商城 ， 在微信小程序里进行直播；南京中央商城新街口店、长沙王府井百货选择在抖音上进行直播 ， 深圳万象天地则通过其微博账号在一直播平台上直播 。 对于规模更小的地方百货来说 ， 微信社群、朋友圈运营辅以直播搞活动促销的方式更为常见 。
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