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北京，商业地产■后疫情时代，北京商业地产的复苏之路( 三 )


针对于北京零售商业的恢复情况来看 ， 截止到3月底北京购物中心基本恢复了正常营业时间 ， 北京前门和王府井(600859,股吧)步行街商家开业率仍与疫情前有较大差距 ， 主要受旅游业未恢复影响 。 据商务部重点监测1000家零售企业日均销售额来看 ， 2月下旬比中旬增加5.6% ， 全国消费市场触底回升 。 通过近20个购物中心的观测 ， 3月下旬购物中心品牌营业率在80%-90%左右 ， 目前儿童乐园、教育、娱乐类（KTV、影院）业态仍处于关闭状态 。 其它业态进店消费人群明显增加 ， 餐饮类平均上座率在25%左右 ， 生鲜类超市客流密度大于其它业态 。
同时 ， 我们也观察到疫情对于整个行业正在带来各种变化 。 由于疫情 ， 线下实体销售跌入历史谷底 ， 很多连锁优质品牌开始整合资源开通了线上销售渠道 。 例如 ， 餐饮行业受到重创 ， 品牌纷纷加大外卖维持经营 ， 以减少损失 。 整个一季度生鲜类超市外送提升3-4倍 ， 随之出现用人短缺 ， 各行业开始出现抱团取暖共享员工的现象 。 大的连锁超市销售额不降反升 ， 这其中线上平台功不可没 。 在线下销售陷入困境的时候 ， 销售人员积极通过APP、抖音、公众号、微信群等小程序转战线上 ， 通过各类推广和直播拉近了与消费者的距离 ， 为线上销售提升起到了积极作用 。
此次疫情期间 ， 零售服装、餐饮、娱乐、线下教育等行业受到极大影响 ， 疫情严重时客流减少超过80% ， 整体停业超过70% ， 销售额已至冰点 ， 截至3月底仍未完全恢复营业 。 疫情期间大部分购物中心对商户做了1-3个月不等的免租优惠 ， 但人员工资仍是一个较大成本 ， 客流恢复仍需一定时间 ， 部分商家对工作人员进行了缩减以此缓减成本压力 。 传统零售、餐饮等业态目前基本停止了新的扩张 ， 新的发展战略要在疫情后重新制定 。
消费者纷纷通过各类APP开始线上消费 ， 线上可以满足日常的大部分需求 ， 线上优惠力度和便利性正在改变我们的消费习惯 ， 疫情结束后仍将产生深远影响 。 80后 ， 90后从外卖主力消费群转变成为大厨 ， 生鲜类半成品食物成为消费热点 ， 中老年人通过智能手机开启网购模式 ， 成为新的网络消费人群 。 健康、养生类产品成为新的消费增长点 。
由于购物中心品牌众多 ， 高力国际零售服务部刘瑞京的建议是增加线上销售平台的建立 ， 将经营的品牌商品同步到线上 ， 线上线下的相互结合会提升销售额 。 品牌方也可以通过自有会员体系建立线上销售模式 ， 加大线上推广和宣传来提升销售额 。 现代消费已满足电子支付 ， 订单、物流智能化处理 ， 消费客层及数据的分析 ， 建议经营方加强数据的分析和整理 ， 对消费者消费特点进行深入研究 ， 更好的提供精准服务 。 建议经营者未来对一线人员增加线上销售培训 ， 同时通过各类平台提升线上销售和服务的新技能 。
零售商业地产开发趋势
由于疫情的影响 ， 开发商对于零售商业选址逻辑发生了变化 。 首先 ， 公共卫生安全重视度的提升将重塑商业选址逻辑 。 从客流来看 ， 从首选客流密度大的地段转变为提高对客流质量的追求；从区位来看 ， 从首选市中心等交通便利的区位转变为向郊区化发展；从交通来看 ， 从偏好地铁上盖及其他公共交通枢纽转变为以步行及私人汽车为导向的商业选址模式 。 其次 ， 由于此次疫情中居民的活动轨迹成多中心发散 ， 不再是目的型购物中心等人员高度集中的区域 ， 因此强辐射型商业的集聚将转变为围绕社区发展的零售商业 。 最后 ， 针对于社区居民提供一站式服务的社区型购物中心将成为未来发展热点 ， 包含了购物 ， 餐饮 ， 娱乐 ， 文化 ， 运动 ， 亲子 ， 休闲和社交等功能 。
高力国际华北区咨询服务部高级董事付茂华推断体验创新会成为实体商业PK电商更重要的手段 。 受疫情影响 ， 电商对实体商业的冲击不断加深 ， 而互动性与体验性是实体商业不可替代的特性 。 商场可以通过情感共鸣、沉浸式打造、线上线下融合等手段增强实体商业的体验性 ， 打造创新点 ， 提升购物体验 。 以情感共鸣为例 ， 商场可以通过品类组合、门店空间设计、消费体验塑造 ， 与消费者产生情感共鸣 ， 形成对目标客户群的强大吸引力 ， 例如上海的LANEHUB瓴里家居体验店塑造高品位生活体验空间；i.t blue block打造多主题的全新概念店 。 至于沉浸式打造 ， 零售业项目可通过沉浸式环境打造与沉浸式业态整合吸引消费者 ， 提升购物体验 ， 如北京SKP南馆SKP-S以“数字-模拟-未来”(Digital-Analog Future)为主题 ， 为消费者制造一个超现实的购物场景 。 线上线下融合则是难度更高的手段 ， 不仅需要从商业逻辑上打通线上和线下 ， 甚至需要在组织架构 ， 技术储备和人员培训等方面做出系统化战略规划 ， 如澳洲的Westfield集团创建Westfield Labs数字机构 ， 推出了商场无票手机智能停车 ， 手机点餐等便民的应用程序 。


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