#军事哥谈#能拯救电动车行业?，直播卖车
城市是消费的出口 ， 也是入口 。 千万青年盘桓在租来的居所与办公室之间 ， 成为新零售、社区电商以及宅经济的底色 。
从店到家的“最后一公里” ， 养活着数不清的外卖骑手 ， 承载他们的 ， 是一辆辆不起眼的电动车 。 人和车 ， 共同构成了城市生活中交错不休的配送链条 。
20年前 ， 电动车进入大众视野 。 人们骑着心爱的小电瓶车穿梭在城市之中 ， 上班下班、短途出行 ， 那是最流行的即时代步工具 。 如今 ， 全社会保有量已经超过3亿 。
新消费环境下 ， 电动车的外观和功能发生变化 ， 街头的共享电单车、交警的特制款巡逻车和fashion的折叠滑板车 ， 不再固定于单一的使用场景 ， 开始成为年轻群体追求新奇体验、展示生活方式的一部分 。
目前 ， 新国标政策执行恰好一年 ， 强制上牌、限行限速等规定 ， 影响了无数电动车企业和消费者 。 经过资质审查 ， 原来的上千个品牌只剩下200多个 ， 行业集中度进一步提升 ， 从野蛮生长阶段进入成熟期 ， 市场规模达到千亿元 。
这个从小作坊起家的行业 ， 一心想要把蛋糕做大 ， 只顾得跑马圈地抢占市场 ， 而迟迟没有考虑发展电商 。 疫情危机下 ， 存货积压与一季度营收消失 ， 倒逼电动车企业匆忙上阵 ， 换个马甲开始电商卖车 ， 而直播是最直接的 。
01寡头“大而不肥”
作为出行市场的一个细分板块 ， 电动车行业长期处于监管不严的边缘地带 。 江苏无锡、浙江台州、广东、天津四大产销中心 ， 汇聚着上百个厂商 ， 是中国主要电动车品牌的老巢 。
2019年 ， 汽车行业因新能源补贴退出 ， 叫苦不迭时 ， 电动车企业正在加大马力扩充产能 ， 年销量累计达到3800万台 ， 规模以上企业总营收660亿 ， 同比增速7% ， 基本面向好 。
传统电动车企业 ， 能够实现快速增长靠的就是：新开门店叠加的规模优势 。 由于用户群体大部分来自三五线城市 ， 在购车时更偏向实体门店消费 ， 所以企业会选择门店和经销商渠道 ， 迅速覆盖市场 。
营销活动和售后服务离不开线下门店 。 只有借助规模优势 ， 才能降低单位成本 ， 保证薄利多销下的利润 。 2019年 ， 龙头企业之一的雅迪共有门店3500个 ， 2155家分销商以及12000个销售点 ， 分别同比增长18%和33% 。 
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近五年的费用支出中 ， 雅迪销售费用一直占大头 ， 因为4000多名员工 ， 有大部分都在负责营销业务和售后服务 ， 而只有在市场拓展上的持续投入 ， 营收才能实现较高增速 。
部分消费者对电动车门店 ， 还停留在杂物堆积、各色品牌混搭的刻板印象 。 事实上 ， 头部企业在线下管控投入了大量资金 ， 一方面统一装修、升级门店；另一方面通过独家代理权 ， 层层筛选优质经销商加盟 ， 保持品牌在区域的主导地位 。
新国标后 ， 马太效应更加明显 ， 头部品牌议价能力增强 。 2019年 ， 行业前十的电动车品牌占了60%的市场份额 ， 雅迪、爱玛销量分别超过600万、500万 。
由于前期的资本积累 ， 雅迪现金流达到26亿 ， 开始注重产品质量和性能的优化 。 2019年研发费用3.9亿元 ， 占营收的3%；同期爱玛和小牛的研发费用分别占2%、3% ， 比例相差不多 ， 这些投入主要用于电池、电机等核心技术的迭代 。
另外从雅迪欠付供应商的货款增加 ， 应收经销商的账款周期从11天缩短至7天 ， 年度回款10亿等表现 ， 也判断出企业正在不断强化 ， 自身于上下游供应链中的营收能力、定价权和影响力 。
02传统渠道受挫 ， 电商有“三座大山”
一片高光背后隐藏着脆弱的行业生态 。 营收向好的情况下 ， 电动车企业的净利润依然非常微薄 。 营收120亿的雅迪 ， 成本就接近100亿 ， 利润只有5亿 ， 净利率不到5% 。 这里面的影响因素很多 ， 主要有两点：
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一是恶性竞争挤压利润空间 。 电动车的制造门槛较低 ， 产品差异化水平和附加值都不高 ， 而且区域品牌关起门来做生意 ， 造成国内市场严重割裂 ， 中低端企业都在搞价格战 ， 有的小品牌电动车价格只要几百块 ， 导致雅迪等品牌企业的性价比不明显 ， 也难以提价 。
二是牺牲利润换取渠道支持 。 雅迪的电单车、电摩出厂均价在1200-1700元 ， 经过分销商层层加价 ， 到门店终端卖给消费者的市场价格大概在2000-3000元 。 这个过程中 ， 厂商拿到的只是扣除成本的一部分 ， 市场利润主要被各级渠道分割 ， 所剩不多 。
相比传统电动车企业 ， 后来崛起的小牛 ， 从互联网渠道切入行业 ， 在品牌定位上 ， 偏高端市场 ， 用户群体以都市青年为主 。 虽然销售网络和销量与雅迪没法比 ， 但是全年净利润在2亿左右 ， 净利润约10% ， 单车贡献率竟高出不少 ， 市值也只和雅迪差了20多亿 。
如今都2020年了 ， 整体市场来看 ， 电动车赛道的触网率仍然很低 。 雅迪2019年电商平台的销量才17万台 ， 不到总销量的3% ， 在天猫旗舰店 ， 销售最好的车型只有5000台 ， 购买率实惨 。
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