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「男性」“他经济”悄然兴起，“败家爷们”的钱更好赚？

「男性」“他经济”悄然兴起，“败家爷们”的钱更好赚？
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文 | 付一夫 苏宁金融研究院消费金融研究中心主任助理、高级研究员
曾经有一份刷屏的“消费市场价值排序”——在零售专家心目中 ， 消费市场的价值从高到低依次是“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人” ， 这当中 ， 男性价值垫底 ， 连汪星人都不如 。
诚然 ， 一提起购物主力 ， 很多人都会第一时间想到“败家娘们儿” 。 相比之下 ， 男同胞们似乎成了节俭的代名词 ， 即便是花钱 ， 多半也是给老婆女朋友花的 。
事实真的如此吗？恐怕未必 。
越来越多的证据表明 ， “他经济”的能量被大大低估了 ， 男同胞们在很多领域展现的消费力正在不断刷新人们的三观 ， 甚至与女性消费者相比也不遑多让 。 而随着收入的增加、事业的进步与社会地位的提升 ， 男性群体的消费意识正呈觉醒之势 ， 其消费升级步伐也在提速 ， “他经济”市场前景将不可限量 。
正因为如此 ， 我们需要读懂男性群体 ， 洞悉他们的消费偏好与习惯 ， 进而更加有的放矢地布局未来 。 这份《男性群体消费趋势研究报告》 ， 旨在深度剖析男性的消费画像 ， 并尝试给出“他经济”市场的掘金之道 。
一、被低估的“他经济”
具体而言 ， “他经济”的被低估之处主要表现在以下三个方面：
第一 ， 男性线上消费更猛 ， 且热衷于超前消费 。
如果说商场是女性消费者的主战场 ， 那么线上就是男性消费者的阵地 。 根据波士顿咨询发布的研究报告 ， 中国男性消费的种类和额度都在增加 ， 而在线上消费方面 ， 男性每年的平均开支超越了女性 。 美国互动广告局（IAB）与IAB中国联合发布的调查结果表明 ， 无论是采取PC端还是移动端进行网购的中国居民 ， 男性消费者占比均超过女性 ， 其中PC端网购的男女占比分别为57%和43% ， 移动端网购则为53%和47% 。 有人戏称说“这些都是帮老婆买的” ， 但西南证券(600369,股吧)报告表明 ， 男性在电器、服饰等领域表现出强劲的购买力 。
「男性」“他经济”悄然兴起，“败家爷们”的钱更好赚？
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此外 ， 男性消费者对于蚂蚁花呗、苏宁任性贷等互金产品接受程度高 ， 更容易超前消费；根据卡卡贷发布的超前消费人群大数据 ， 18-25岁的年轻群体为超前消费的主力军 ， 这当中又以男性占据绝对主导 ， 比例高达72.8% 。
第二 ， 男性是高端消费领域的中坚力量 。
虽然男性消费频次相对偏低 ， 但他们的消费项目的单价却不菲 。 根据《中国奢侈品网络消费白皮书》中的有关信息 ， 网络奢侈品消费中 ， 女性占比略高于男性 ， 但男性的客单价比女性高6% ， 且奢侈品消费频次在3次及以上的男性比例也比女性高 。 而美国《福布斯》杂志评出的全球最值钱的50大品牌排行榜里 ， “男性专属”品牌占了近10个名额 ， 其他以男性为主要消费群体的品牌更有32个之多 。 《世界奢侈品报告蓝皮书》显示 ， 目前男性高端产品市场在所有品类上的增长速度 ， 都超越了女性 。
同时 ， 男性消费者一旦关注并认可某个品牌 ， 他的持续年限和忠诚度都远超女性 。
第三 ， 男性消费“意外收获”多多 。
在人们的固有印象里 ， 似乎美妆类消费品一直都是女性的专属 ， 可如今 ， 男同胞们也变得越来越爱“臭美” 。 数据显示 ， 2017年全球男士化妆品市场的规模达到577亿美元 ， 约合人民币4000亿元；预计到2023年 ， 全球市场规模将达到786亿美元 ， 约合人民币5400亿元 ， 这不仅包括润肤霜 ， 还有粉底霜、古铜色化妆品和眉粉等产品 。
就我国而言 ， 据《2019年颜值经济报告》显示 ， 男性化妆品中口红的消费增速达到了278% ， 越来越多的男士开始使用口红、眉笔、防晒和面膜等男性化妆品；2018年男士专用品牌的同比增速达到了56% ， 很多化妆品公司专门为男性消费者开发男士专用脸部护肤套装、洁面乳、乳液乳霜、专用面膜、BB霜和CC霜等 。 此外 ， 在服装领域 ， 男性消费者也显露出极强的消费潜力 。


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