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『长城汽车』长城汽车净利创近8年新低 品牌向上“WEY”啥落败？( 三 )


在凌然看来 ， 高端品牌必须满足几个标准 ， 一是独有的创造性设计 ， 二是拥有完整的知识产权链 ， 三是供应商的针对性保障 ， 四是极高的服务水平和诚信度 。 高端品牌就像“皇冠上的宝石” ， 要在以上各个方面都拿到“全能冠军” 。
产品系列定位模糊
“定位之父“特劳特认为 ， 随着外部环境的变化 ， 消费者的权力越来越大 ， 企业不能再仅从盈利角度来经营 。 只有充分开发和利用好顾客的“心智资源” ， 才能在竞争中居于主动地位 ， 获得长远的竞争优势 。
专注于SUV领域成为了长城汽车的“定位“ ， 长城汽车也在其官网中将自己列为中国SUV全球领导者——哈弗 。 官网显示 ， 目前哈弗在售车型达12款 ， 包括F系列、M系列和H系列 。
据悉 ， 哈弗F系列推出于2018年 ， 该年度报告中 ， 董事长魏建军在致辞中提到 ， 要实现H系列与F系列的同步运营 ， 加大车型间的差异 ， 促进哈弗品牌整体销量提升 。 那么 ， 不同系列的差异是什么？
前述哈弗的销售人员告诉采访人员 ， F系列类似轿跑 ， 时尚科技感强 ， 面向偏年轻人群；H系列中规中矩 ， 科技感较F系列差 ， 但空间较F系列大 ， 与M系列一样定位家用 ， 年轻年长消费者都有；M系列基于H6平台打造 ， 价格低 ， 操控性较差 ， 车内配置较低 。
当《商学院》采访人员给出13万元左右的预算时 ， 销售人员推荐了F7和全新哈弗H6 ， 但不推荐与全新哈弗H6价格区间存在重叠的F5 ， “买F5还不如买H6 ， F5不仅空间比H6小 ， 天窗还打不开 ， 上面是整块玻璃 ， 内饰又和H4相像 ， 前脸也不好看 。 ”凌然认为 ， 即使是同一品牌下的不同系列 ， 也应该做得迥然不同 ， 越优秀的品牌 ， 往往越讲究这方面 。
价格上 ， F系列与H系列也相差无多 。 销售人员称 ， 同级别下F系列较H系列贵不到一万 。 此前也有业内人士指出F5与H6存在一定价格竞争 。 官网显示 ， F5官方指导价为10.2万元-13万元 ， 全新哈弗H6官方指导价为10.4-14.1万元 。
《商学院》采访人员就F5与H6的定价依据、F系列与H系列的区隔如何体现、如何向客户传达两系列的不同等问题联系长城汽车公关部 ， 对方表示：“都是紧凑型车型 ， 为什么不可以定价一样？这俩车型难道必须得把价位弄开吗？H和F必须一个高一个低吗？”
打开哈弗官网 ， 包括H2、H2s、H4、H5、H6、H6 Coupe、H7、H9、M6、F5、F7、F7x在内的12款车型 ， 每款车型下同排量还有少则3个多则6个版本 。 多品牌、多系列、多产品已经让人眼花缭乱 ， 再面对3到6个不同版本 ， 消费者会否“选择困难”？
『长城汽车』长城汽车净利创近8年新低 品牌向上“WEY”啥落败？
本文插图

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（图源自哈弗官网）
哈弗销售告诉采访人员 ， 同排量下不同版本的区别主要是配置的高低 。 “比如高配的拥有侧气囊、全液晶仪表盘、并线辅助、车道保持等功能 ， 低配的可能就没有 ， 再往下可能就不是电动座椅、没有前雷达、不是360影像等 。 ”
在凌然看来 ， 这是一种横向扩展 ， 将标配个性化进而使车有了区分 ， 是企业多元化扩展的方式；如果产品渐次推出 ， 就是纵向扩展 ， 属于企业制造升级 。 他分析道：“扩展系列是一种营销手段 ， 当车型没实现品牌溢价能力的提高时 ， 就会在营销溢价能力上下功夫 。 只是 ， 如今的消费者更愿意接受理性的区分 ， 品牌和定位应物有所值 ， 物超所值 。 ”
多品牌、多系列并不是问题 ， 关键是能否让品牌与品牌间、系列与系列间“一眼分明” 。
《商学院》采访人员也就长城汽车如何做好现有品牌的区隔、集团资源在现有品牌上的投放差异、如何进一步实现品牌向上等问题联系长城汽车公关部 ， 截至发稿 ， 对方未予以回应 。
占领消费者心智的挑战


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