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『人人都是产品经理』用户为王的时代，品牌的本质是什么？( 二 )



『人人都是产品经理』用户为王的时代，品牌的本质是什么？
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品牌战略的构成要素
这一套逻辑 ， 其实和塑造一个人的概念其实是一样的 。 人不是“纸片人” ， 每一个人都有与生俱来的物理属性 ， 如籍贯、血型、星座 ， 也有七情六欲、生活习性和社会地位等后天习得的人物特征 ， 整体构成一个丰满立体的人 。
品牌也一样 ， 也有一系列属性 ， 承载着品牌的实际意义 ， 这些意义能被消费者感知 ， 且在一定时间内能保持前后一致 。 有了这些信息 ， 消费者就能很好地认识你 。 所以我们说 ， 品牌的首要目的是让消费者正确无误地认识你 。

『人人都是产品经理』用户为王的时代，品牌的本质是什么？
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三个知名品牌的品牌战略举例
与此同时 ， 我们又能看到太多的企业因为不知道品牌的具体任务是什么 ， 因此在具体做什么上原地转圈子 。 有时 ， 一家公司几经艰辛 ， 好不容易制定了战略 ， 为品牌提出了简单、直接的诉求 ， 接着将诉求交给创意公司去执行 。 结果 ， 公司只能眼睁睁地看着这个诉求被所谓的创意弄得面目全非 。
像一个人不能人格分裂一样 ， 一个品牌也不能前后矛盾 ， 朝秦暮楚 。
在品牌建设上 ， 短视思维终将受到市场惩罚 ， 将所有努力付诸东流 。 品牌建设是一个长周期的过程 ， 切忌急功近利 。 品牌不等于单纯追求利润 ， 更重要地是获得公众、行业和用户的认可与尊重 。 揠苗助长 ， 只会让苗子长不大 。
二、品牌要实现认知重塑
消费者接触、购买和使用某种产品 ， 产品便会透过感官在人脑中留下印象 。 产品输入的这些印象和其他信息 ， 经过头脑的加工处理 ， 就会变成人内在的心理活动（形成对产品的评价） ， 并进而支配人的行为（决心要不要买这个产品） 。
这整个过程 ， 就叫做认知 。
认知 ， 是人脑信息加工的过程 ， 也是人们获取知识的过程 。 顾客要做出购买决策 ， 就要认识产品、了解产品 ， 掌握关于产品的知识 。 对于企业而言 ， 向消费者传递正确的知识 ， 从而对顾客心理进行引导和引领 ， 就显得非常重要 。
品牌依靠企业通过市场营销以及品牌提供商的自身形象（如产品或服务质量、价格、交货服务等）得以经营 ， 最终能否获得市场和顾客的认可要看消费者对品牌本身的认知 。
品牌的声誉是通过每一次的履行承诺来积累的 。 公司通过产品或服务来履行承诺 ， 而品牌则是由公司履行承诺的质量所带来的名声 。
品牌声誉公式
承诺并不一定等于真相 ， 而是一种源自消费者心里对你有利的认知 。
比如 ， 女孩7岁就开始对化妆品感兴趣 ， 一直到70岁 ， 这60多年一直坚持在脸上下功夫 ， 花钱不说 ， 关键是并没有改变肌肤的本来特质 。 你只是从便宜的换更贵的 ， 从美白的换抗皱的而已 。 但女人只要听到化妆品就会很心动 ， 就想立刻拥有 ， 仿佛着了魔一样每月雷打不动地往家里搬快递 。 对于女人而言 ， 化妆品的真相并不那么重要 ， 变美才最重要 。
我们同样熟悉的“钻石”和“脑白金”的例子 ， 也同样如此 。 钻石代表爱 ， “爱”这个认知让这颗石头价值不菲 。 “脑白金”具体有什么功效 ， 很多人至今也不明白 ， 但脑白金当年在消费者脑海里植入了用“送脑白金就等于送健康”的认知 ， 让脑白金成为了当年过年的送礼潮品 。
品牌要想赢得更大的声誉 ， 就必须履行更大的责任来实现 。 现代社会 ， 要想用一个无与伦比、不可阻挡的任务来降低消费者对价格的敏感度 ， 你必须有一个原因 。
消费者一旦拥有某个品牌认知 ， 他们在购买和使用这些产品的时候就立刻有反应 。
这个世界没有真相只有认知 ， 是哲学上面一个非常重要的结论 ， 我们每个人都用自己有限的时间、有限的视野、有限的经历来探索这个无限大、无限变化的世界 ， 那么每个人对这个世界的认知就好比盲人摸象 ， 都是不一样的 。


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