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『人人都是产品经理』用户为王的时代，品牌的本质是什么？( 三 )


名誉需要20年的积累 ， 而摧毁它可能只需5分钟 。 很多时候 ， 一条微博或一个短视频就可以办到 。 来自美国的在线调查公司Qualtrics 2019年12月份的报告《消费者如何提供反馈》显示 ， 消费者在获得好的产品体验之后主动分享的意愿降低 ， 但获得差的产品体验之后主动分享的意愿在增加 。 1/3的消费者（33.7%）表示 ， 他们会通过电子邮件、电话或当面告诉朋友糟糕的体验 。 对商家来说 ， 好消息是当消费者获得非常好的体验时 ， 会向朋友分享的人更多了（36.7%） 。 1/5的消费者（20.1%）在获得非常糟糕的体验时 ， 会通过电话（5.1%）、电子邮件（8.8%）或网站投诉（5%）直接向公司发送反馈 ， 但约15%的消费者表示 ， 他们会在社交媒体上分享自己的经历 。 约10.7%的受访者在Facebook上写过糟糕的品牌体验 ， 4.5%的受访者在Twitter上用多达280个字符告诉别人他们的经历 。 此外 ， 1/10的受访者（9.9%）表示 ， 他们通过在Yelp或TripAdvisor等第三方网站上发布关于公司的评论或评级 ， 与公司分享了他们体验过的非常糟糕的经历 。
在国内 ， 用户希望通过朋友圈、微博、短视频平台 ， 曝光体验差的问题 。 我们上文说 ， 体验跟情感紧密绑定 ， 差的体验自然会带来糟糕的情绪 ， 如2019年初的“西安奔驰维权事件” ， 影响就极度恶劣 ， 引起了广泛的社会舆论 ， 给品牌声誉带来了不可挽回的损失 。
此外 ， 我们如果去浏览两个最大的投诉平台“中国质量万里行”和“黑猫投诉” ， 也能看到大量实时和热议的消费者投诉 。 这里面都在反映一个问题 ， 品牌建设之事如履薄冰 ， 千万不可大意 ， 稍有不慎 ， 就有可能万劫不复 。

『人人都是产品经理』用户为王的时代，品牌的本质是什么？
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这么难办的事情 ， 做好了自然能带来无穷的好处 ， 否则企业创建品牌的诉求就不会那么强烈了 。 品牌作为企业长期运营结果的体现而具有提升企业盈利能力等种种好处 ， 那么有计划地实现这种结果 ， 比起混序经营、期盼“靠点子制胜”又或干脆靠“天上有馅饼砸下来”的方式 ， 要好得多 。
从这一点看 ， 与其说品牌是一门关于创意的学问 ， 不如说品牌是一门关于逻辑的学问 。 这个逻辑讲的是 ， 如何让企业朝着做大做强的品牌方向跑去 。 而品牌作为企业运营的结果之一本身而言 ， 也是一种重要的企业资源 ， 它像浮在水面上的冰山一角一样 ， 时刻召唤自己的“信徒” ， 让消费者一眼就能看到 ， 进而不假思索就能挑选到你的产品 ， 它需要时间 ， 是一个长期持续打造和维护的过程 。
三、差异化制造品牌认同感
在当今社会背景下 ， 品牌营销不得不把自身当作一种媒介 ， 让自身能够在产品联系之外的其他方面与消费者产生关联 ， 最终促使消费者参与到愉悦的购物体验中来 。
面对彼此的联系 ， 商业与文化更加看重二者之间的共同点而非差异点 ， 因此我们的利益系统和道德系统也获得了统一与融合 。 大多数人仍然生活在一个追寻利益的世界中 ， 在这样的世界中 ， 米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）的“谋求利益”就是企业运营的唯一准则 。
然而 ， 利益社会也会存在个体间的差异 。 很多公司就利用这样的差异来引导创业 ， 其中一种差异便是在纯粹的利益驱动模式下加入人文意识、环境意识、社会责任考量和道德标尺 。
就像迈克尔·西尔弗斯坦（Michael J. Silverstein）和尼尔·费斯克（Neil Fiske）在《消费升级：为什么消费者想要新的奢侈品以及公司如何创造它们》（Trading Up: Why Consumers Want New Luxury Goods and How Companies Create Them）中提出过：“在成熟的市场中 ， 消费者开始转向‘争议产品’ ， 偏爱体验利益 ， 排斥功能利益 ， 亲近精工产品 ， 远离标准产品 。 ”


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