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『人人都是产品经理』用户为王的时代，品牌的本质是什么？( 七 )


一个品牌如果还只是停留在功能层面的炫耀 ， 而不去思考用户的多元价值需求 ， 思考品牌的精神价值所在 ， 品牌就很难性感起来 。 一个无趣的品牌 ， 只会淹没在浩瀚的品牌海洋之中 。 如今的品牌 ， 不要仅仅依赖于功能的强大 ， 又或满足于让普通百姓熟悉你 ， 而要常思如何与用户建立情感联系 ， 让用户认同你 。
要实现这一点 ， 你必须打破一些规则 ， 不一定是全部 ， 但至少能让你获得竞争差异化的优势 ， 把自己放在既定标准之外 。 这也会让你的品牌形象和产品价格无可比拟、与众不同 。 要想在这个过于饱和 ， 甚至被很多人定义为“无聊透顶”的世界中突围 ， 这是前提 ， 也是成功之道 。
四、品牌的定义和思维模型
关于品牌 ， 主要有三种理论：形象说、资产说、关系说 。 形象说以大卫·奥格威的奥美等4A公司为代表 ， 强调品牌的情感、个性、价值观等等感性价值 。 资产说以大卫·艾克和凯文·凯勒为宗师 ， 强调品牌是企业的无形资产 ， 代表着消费者所掌握的关于品牌的知识 。

『人人都是产品经理』用户为王的时代，品牌的本质是什么？
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三大品牌模型
这三种理论代表着品牌的基本知识和原理 ， 我们在实践过程中 ， 一般会结合三种品牌模型一起使用 。 不管是形象说、资产说还是关系说 ， 仔细对比一下你就会发现 ， 品牌其实是一种心理现象 。
品牌建立在人的一系列心理现象和活动之上 ， 如记忆、学习、态度、感觉、知觉、动机、情感等 ， 代表了顾客与产品之间的一种关系 。
品牌首先寻求的是人的记忆反应（认识、记住——你是谁？） ， 其次是认知反应（知道、了解——你是干什么的？） ， 然后是情绪反应（认同、喜好——跟我有什么关系？） ， 最后是行为反应（持续购买——为什么我要一直买你？）
最后 ， 让我们给品牌下一个定义 。 如何从高度竞争中脱颖而出？品牌仍是这个时代最好的人造选择 ， 能极大地降低选择成本 。 在注意力稀缺的年代 ， 选择成本其实是最大的成本之一 。 因此 ， 企业打造品牌的目的是制造差异化 ， 满足消费者的固有偏好 。
不要畏惧成为异类 ， 大多数品牌的成功都不是因为它们做得最好 ， 而是因为它们与众不同 。 更不要畏惧与用户交流 ， 拒绝交流意味着把用户拒之门外 。

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品牌与用户同频共振
有三种层次的交流：“喜欢我”：品牌需要与用户有基本的意气相投和信任基础 。 “与我相似”：在兴趣上有交叉点 ， 使其产生共鸣 。 “在我之上”：与用户心中理想的形象挂钩 ， 让用户产生强烈想要拥有和无限向往的动力 。
我们可以用赋值后的“惊喜程度”指数来评估品牌在各个维度上可以达到的期望水平 ， 以及要创造一个与预期水平相关的惊喜效果需要多少惊喜值 。
因此 ， 我们可以将品牌看成是一种心理现象 ， 它代表着消费者的内心戏 。 当物质满足对大多数人来说已经是理所当然的时候 ， 能给消费者带来无形的心理满足 ， 品牌才能在世界上立足 。
差异化能帮助品牌建立竞争优势 ， 它是实现有效品牌定位的基本保证 。 而这些差异化来自于消费者的底层需求 ， 有可能来自于功能差异（直击感官 ， 让产品成为消费者的生活必需之物） ， 也有可能来自于情感差异（能唤起消费者的美好联想与情感连接） 。 如下图所示 ， 可口可乐在品牌传播的时候 ， 就会两种差异化策略交替使用 ， 一会感官刺激 ， 一会贩卖情感 。

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可口可乐的品牌传播策略
能解决问题的答案往往都是最简单的 。 真正的国民级品牌需要有大格局 ， 不仅要做好营销 ， 制造热点 ， 而且要用好的产品为整个行业创造价值 ， 为渠道提升效率 ， 倒逼整个供应链进行改革 。 三流的企业做产品 ， 二流的企业做品牌 ， 一流的企业做标准 。


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