『人民威评』道德绑架or用脚投票：海底捞、西贝涨价的两难困境( 二 )
“从中长期来看 ， 涨价是不可避免的趋势 ， 除非各项成本大幅下降 ， 况且正餐规模化优势不如快餐 ， 无法将成本控制拉到最低” 。 在楚学友看来 ， 餐饮的涨价要从大趋势看 ， 原料、人工、房租全部呈上涨趋势 ， 这些成本不下降 ， 价格下降的幅度就有限 。 但在现在这个时机 ， 尽管只有十几家店涨价也不太合适 ， 消费心理刚恢复一些 ， 大家来西贝支持生意 ， 如果发现西贝涨价了 ， 就会辜负顾客的感受 。
根据楚学友的说法 ， 此前西贝80%的菜品价格一致 ， 但也有部分菜品会根据所处区域、商圈情况做出微调 。
至于西贝此后3-6个月内是否还有涨价计划？楚学友表示不确定 ， 但至少在5月31日之前不会涨价 ， “不可能一边给优惠 ， 一边涨价 。 ”
翻台率下滑的海底捞
而对于海底捞 ， 其涨价引发争议 ， 这并非第一次了 。
早在去年 ， 海底捞就曾尝试以取消大学生优惠的方式提价 ， 同样并未成功 。 去年9月 ， 网传消息自10月1日起 ， 海底捞为大学生提供的专属折扣将更新 ， 取消下午场的6.9折优惠 ， 仅开放午夜场 ， 同时降低优惠力度 ， 改为7.5折 。 当时海底捞公司方面对新京报采访人员表示 ， 在认真听取顾客的意见和建议后 ， “决定暂不调整该优惠折扣” 。
其实 ， 对海底捞而言 ， 除了疫情原因 ， 涨价或与其自身实际情况有关 。 从行业来看 ， 火锅赛道这两年提价趋势明显 ， 呷哺呷哺孵化高端品牌凑凑 ， 升级普通门店同时引入奶茶等产品 ， 也都是为了提升客单价；巴奴、小龙坎等火锅企业所在一线城市的单价也已升至140-170元/人 ， 而海底捞2019年的人均消费为110元 ， 况且去年以来猪肉价格涨幅较大 ， 也导致了牛羊肉等食材价格上涨 ， 餐饮企业均面临一定的成本压力 。
同时 ， 海底捞上市之后迅速扩张 ， 也带来了一定的翻台率下滑 ， 2019年翻台率为4.1次/天 ， 2018年则为4.5次/天 ， 因此海底捞也希望提升客单价 ， 并在最近两年推出了啤酒、奶茶等产品 ， 以多品类提升客单价 。
疫情之下餐饮成本陡增
调价是正常的市场行为 ， 为何此次海底捞、西贝等涨价 ， 又会受到如此高的关注？业内分析认为 ， 这主要是与当下所处环境有关 ， 一方面餐饮企业受到重创 ， 另一方面消费者也“收紧了钱包” 。
海底捞在涨价原因中提到 ， 各家门店复业桌数、接待顾客数量均有所限制 ， 员工无法满员工作 ， 人力成本加上部分食材成本 ， 导致菜品价格上调 。
【『人民威评』道德绑架or用脚投票：海底捞、西贝涨价的两难困境】疫情使餐饮业损失惨重 。 根据国家统计局发布的数据 ， 今年1-2月 ， 全国餐饮业收入4194亿元 ， 同比下降43.1% 。 根据中国饭店协会3月2日发布的调研报告 ， 大多数餐企认为全年营业额会腰斩 ， 近六成餐企认为全年营业额将下降40%以上 。
就成本结构来看 ， 长期以来餐饮企业面临高原材料成本、高房租、高人工、低毛利等问题 ， 而在疫情前期大多数餐饮企业停摆 ， 但仍要支付员工工资、房租等固定成本 ， 面临较大的经济压力 。
以外婆家为例 ， 其创始人吴国平今年2月1日接受新京报采访人员采访时表示 ， “单看人工、房租 ， 天一亮就要支付250万元 。 ”此前中国烹饪协会的调研报告也坦言 ， 即便是餐企发力外卖、零售产品自救 ， 也只是杯水车薪 。
随着疫情的缓解 ， 尽管餐饮企业正在陆续恢复营业 ， 但仍面临较大的经营压力 ， 影响因素涉及消费者外出就餐频率降低 ， 防疫要求门店需要“隔开就座” ， 接待能力及翻台率都有所下降等 。
3月底 ， 吴国平对新京报采访人员坦言：“其实餐饮企业最困难的应该是4-6月 ， 生意没有完全恢复 ， 但不可能让员工、房东和疫情前期一样拿基本工资或给出一些优惠 ， 因为大家都是要生活的 。 ”
调价成功与否最终消费者“用脚投票”
面临经营压力的餐饮企业提价以保证效益 ， 合适吗？中国食品产业分析师朱丹蓬认为 ， 目前并非涨价的好时机 ， 受疫情影响消费者收入缩水 ， 对价格也敏感 ， 餐饮企业涨价面临较大的舆论压力 ， 况且 ， 目前国家市场监管总局提倡企业“保价格、保质量、保供应”的“三保”行动 ， 海底捞、西贝作为头部企业率先提价 ， 消费者从心理上难以接受 。 恢复原价之后 ， 意味着能为其留住顾客 。
有不愿具名的餐饮从业者对新京报采访人员表示：“现在餐饮企业压力大 ， 但消费者也比较敏感 ， 涨价就意味着顾客流失 ， 因此多数企业不敢涨价 ， 还有的企业正在想办法打折促销回升客流 ， 压力更大 ， 但现在也是提升品牌好感度的时候 ， 涨价还是促销都是看企业自己的选择 。 ”
4月11日晚 ， 主打中式快餐品牌的老乡鸡董事长束从轩通过其个人微博发布消息称 ， 餐饮企业并没有迎来报复性消费 ， 加上消毒等方面的支出增项 ， 餐饮企业压力很大 ， 但与此同时 ， 顾客的消费支出受收入影响 ， 这段时期对于涨价“我想都不敢想 ， 老乡鸡坚决不涨价 ， 我们甚至还想怎么可以降价优惠 。 ”
餐饮行业观察人士、餐饮老板内参创始人秦朝认为 ， 餐企涨价、降价都是权衡的结果 。 海底捞涨价与疫情导致的各种成本上涨有关 ， 要对股东负责 ， 涨价也符合商业逻辑 。 涨价与降价的成功与否也只有一个标准 ， 最终由顾客“用脚投票” ， 毕竟对于餐饮企业而言 ， 忙生意才是第一要务 。
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