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「小萍子说财经」浑水蹲点查了32家，西安瑞幸的扩张和现实：开出140多家新店( 三 )


据一位知情人员透露 ， 西安市场上90%的门店属于C类 ， 快取店 ， 大多数店位于写字楼的一角 。 因此在大多数用户的直观感受中 ， 方圆500米有两家瑞幸门店并不奇怪 。 这源于瑞幸想要给用户一种“咖啡找人”的感觉 ， 和星巴克那种“人找咖啡”的感觉相比 ， 这种消费频次更高一些 。 以往的财报也显示 ， 瑞幸咖啡有意缩减了外卖订单的比例来减少配送成本 。
「小萍子说财经」浑水蹲点查了32家，西安瑞幸的扩张和现实：开出140多家新店
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「小萍子说财经」浑水蹲点查了32家，西安瑞幸的扩张和现实：开出140多家新店
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■瑞幸的4500多家门店分布在全国53个城市 ， 西安133家 ， 占比在3%左右 ， 其中写字楼门店占了近六成 ， 这和我们的直观感受吻合 。 有赖于瑞幸咖啡一直没有停下扩张 ， 而这份报告是在1月31日公布的 ， 这几项数据可能还有微涨 。
在相关从业人员的眼里 ， 瑞幸咖啡对成本的控制苛刻到了极致 。 外卖热力图是瑞幸选址的其中一项参考条件；人员成本包含一个店长一个全职和若干兼职 ， 一般在1.5~1.7万左右；公司对单杯房租成本（等于一个月的房租除以当月销售商品数）也进行了严格控制 。
起初因为管理粗放 ， 导致商品损耗率惊人 ， 但他们通过核算 ， 精确计算奶、杯盖、杯套、咖啡豆的成本 ， 将损耗率压到了很低的比例 。 在这样的努力下 ， 实现门店盈利似乎并不是不可及的事情 。 “即便是3.8折的优惠券 ， 按照一杯咖啡售价28元来算 ， 仍然有赚头 。 ”毕竟 ， 一杯咖啡的物料成本基本是4~6元左右 。 3月初的时候有细心的网友还发现 ， 瑞幸App上原本21元、24元、27元的价格体系悄悄调整为22元、25元和28元 。 瑞幸的回应是：
“这属于正常的运营政策调整 ， 优惠减免会根据情况动态调整” 。
尽管瑞幸在争取门店盈利中付出了不少努力 ， 但这样的利润空间显然无法覆盖公司的营销成本 。 早在去年公布三季度财报的时候 ， 瑞幸曾经声称“门店利润率”首次扭亏为盈 。 但如果算上瑞幸的整体品牌营销成本 ， 实际营业利润仍然是亏损的 。 靠着高调营销来获客的瑞幸 ， 在计算门店利润率时想要刨开营销成本单独核算 ， 显然不太合理 。
更何况浑水公司在做调查时 ， 通过收集25843张顾客收据 ， 还发现瑞幸人为夸大了每件商品净售价至少1.23元 ， 计算到营收里也是一项不小的数目 。 实际上 ， 愿意花12元以上买瑞幸咖啡的用户只有39.2% ， 愿意支付超过15元的用户只有18.9% ， 瑞幸在财报中夸大了这部分比例 。
结语
有意思的是 ， 目睹了一路亏损并把自己当做对手的瑞幸咖啡一系列的花式操作后 ， 一向稳扎稳打的星巴克并没有完全选择无视 。 去年7月12日 ， 星巴克在北京金融街推出全球首家“啡快”概念店 ， 采用“在线点 ， 到店取”的新型商业模式 ， 和20米外的瑞幸快取店（Pick-upstores）做了邻居 。
如果不是“元气满满”的大股东提前套现 ， 和浑水公司的做空报告 ， 瑞幸咖啡以一己之力挑战业界大佬的姿态 ， 像极了一个迷人的武侠故事 。 在用心讲故事和用心盈利之间来回努力的瑞幸咖啡 ， 到底骗过了多少人？
这取决于另一只靴子什么时候落地 。
作者|图图|贞观作者
数据|广成|贞观作者


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