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「花样游广州」“被遗忘”的张大奕与“危险的”如涵( 二 )


数据显示 ， 在2019年双十一期间 ， 主播李佳琦预售当天直播单场(5.3小时)累计销售额6.6亿元；主播薇娅预售当天直播单场(6.6小时)累计销售额 6.6 亿元；张大奕在7小时13分31秒的直播时长里 ， 销售额仅超过了6000万元 。
脆弱的网红和危险的MCN公司
同样是网红出身走可爱少女路线的林小宅 ， 近期在参加爱奇艺的选秀综艺节目《青春有你2》时说道 ， “网红的生命力是非常的脆弱的 ， 我不知道什么时候大家不会再关注我 ， 不会再喜欢我 。 ”
事实上 ， 无论是张大奕、李佳琦还是薇娅 ， 都是时代的产物 。 但在这一切的背后 ， MCN公司（MCN是舶来品 ， 是一种多频道网络的产品形态 ， 将PGC内容联合起来 ， 在资本的有力支持下 ， 保障内容的持续输出 ， 从而最终实现商业的稳定变现 。 ）的角色一直不可或缺 。 虽说是“流水的网红 ， 铁打的MCN公司” ， 但网红们的一举一动无不牵扯着公司的神经 。
目前 ， 国内的MCN公司打造网红的模式大体一致 。
公司从网络上挖掘有潜力的红人 ， 与其签约 ， 再依据其本人的特点进行精准定位 ， 打造人设 。 此后 ， 再给网红们提供创意内容、制作形式的建议 ， 提高内容生产的质量和速度 ， 将产出的内容投放到对应平台 ， 通过头部网红的宣传增加曝光量 。 在网红累积了一定量粉丝后公司会为其提供广告、商业活动等变现方式 。
在这个流程中 ， 不难看出头部网红的重要作用 。 然而MCN公司与打造明星的娱乐公司不同 ， 其复制头部的能力更弱 。
回看处于业内领先地位的如涵控股 ， 虽是阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构 ， 但作为国内最大的电商网红孵化与营销平台 ， 复制头部网红的能力依旧面临瓶颈 。
目前 ， 据如涵官网披露 ， 其共签约了159位KOL 。 其中包括张大奕在内的头部KOL有3名 ， 腰部KOL12名 ， 新晋KOL144名 。 而据其去年的招股书显示 ， 在截至2018年底的9个月里 ， 在其签约的113名网红中 ， 头部网红依旧是3位 。 由此可见 ， 两年之后 ， 如涵控股的头部KOL数量并没有变化 ， 他并没有复制出更多的“张大奕” 。
据如涵2020财年第三季度财报显示 ， 其3位头部KOL的GMV贡献比 ， 在2017财年到2019财年分别为60.7%、65.2%、54% ， 其中张大奕的收入贡献占比分别为50.8%、52.4%和53.5% 。
由此可见 ， 如涵对于张大奕IP的依赖程度极大 ， 而这也正使得如涵可能会面临更大的危机 。
在分析如涵上市当天破发原因时 ， 王思聪曾发朋友圈表示 ， 这正是因为顶级网红的不可复制性和如涵网红孵化、网红电商、网红营销模式没有验证成功 ， 也没有证明自己可以培养出新的KOL 。
「花样游广州」“被遗忘”的张大奕与“危险的”如涵
本文插图

图片来源：观察者网
而如涵公司在招股说明书中也有提及：“网红或产品的负面报道会显著影响公司业绩、股价” 。
无论是“被遗忘”的张大奕还是陷入情感风波的张大奕 ， 对于如涵而言都是一件极其危险的事情 。
关于事件的真相或许还需要一段时间的调查才会有结果 ， 但其影响却已经显现 。 17日当天美股收盘 ， 如涵控股大跌6.36% ， 市值蒸发约2200万美元（约合人民币1.5亿元） 。
此外 ， 4月20日上午 ， 阿里巴巴-SW早盘股价下跌近2% 。 据悉 ， 阿里的调查将会主要集中在蒋凡治下的淘宝、天猫是否与如涵控股存在利益输送 。 而一旦核实属实 ， 蒋凡在阿里的职业晋升生涯或将就此断送 。


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