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「市界」青岛啤酒还能翻身？从王者沦为平庸公司，被茅台五粮液彻底碾压


「市界」青岛啤酒还能翻身？从王者沦为平庸公司，被茅台五粮液彻底碾压
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文 雷彦鹏
编辑成静卫
在中国企业发展史上 ， 1993年是个重要时间节点 。 这一年 ， 90岁的青岛啤酒先后在香港和上海敲钟上市 ， 成为国内第一家两地上市的企业 。
上市并不能让青岛啤酒高枕无忧 。 那几年 ， 起家于北京顺义的燕京啤酒在李福成带领下异军突起 ， 1995年在产销规模上追平了青岛啤酒 ， 第二年跃居行业第一 。 与此同时 ， 包括世界排名前7在内的国际啤酒巨头 ， 也开始大举进攻中国市场 。
内忧外患之下 ， 1996年6月青岛啤酒领导班子变更 ， 新上任的总经理彭作义如此形容青岛啤酒当时的处境：“前有狼 ， 后有虎 ， 中间一群小老鼠 。 ”
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? 上海 ， 2009年4月 ， 青岛啤酒工厂前的标志
那段时期 ， 国内啤酒行业大规模扩产、并购和惨烈的价格战 ， 为日后全行业产能过剩埋下了伏笔 ， 成为众多啤酒企业的不可承受之重 。
很快 ， 啤酒行业进入了冬天 。 自2014年起 ， 全行业开始风雨飘摇 ， 总产量逐年下滑 。
青岛啤酒也从昔日的消费品王者变成了一家回报率平平的公司 ， 被贵州茅台、五粮液等白酒企业彻底碾压 。
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01
艰难的复苏
青岛啤酒3月29日披露的2019年年报显示 ， 公司去年实现营业收入279.84亿元 ， 同比增长5.30%；归母净利润18.52亿元 ， 同比增长30.23% 。 整体上来看 ， 这是近年青岛啤酒最好的业绩表现 。
青岛啤酒上一次营业收入增长超过5% ， 还要追溯到2013年 。 那一年 ， 青岛啤酒实现营业收入282.91亿元 ， 同比增长9.73%；归母净利润为19.73亿元 ， 同比增长了12.20% 。
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在那个时期 ， 业绩的驱动依靠量的增长 ， 生产量和销售量是最能代表啤酒行业景气程度的指标 。
不过 ， 那也是青岛啤酒和啤酒行业高歌猛进的最后一年 。
2014年 ， 疾速发展的中国啤酒行业进入了拐点时刻 ， 二十多年来生产量首次下滑 ， 并且一发不可收拾 ， 到2019年 ， 全国啤酒生产量已经下滑至3765.3万千升 ， 相比2013年下滑幅度达24.43% 。
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啤酒行业变天了 ， 青岛啤酒也真真切切地感受到了压力 。
2015年 ， 青岛啤酒销售量为848万千升 ， 同比下降了7.36% ， 2016年继续下滑6.60%至792万千升 。
在2016年年报中 ， 青岛啤酒表示 ， 伴随消费者对啤酒产品需求多元化带来的市场消费结构性升级 ， 以及外资啤酒和进口啤酒在国内市场销量的增加 ， 使啤酒企业在品牌、品种和渠道等方面的竞争更加激烈 。
啤酒行业进入了存量时代完全竞争的状态 。 消费市场饱和了 ， 啤酒卖不动了 ， 追求销量和市场份额也已经变得不现实了 。
一个新的课题摆在了眼前：提升产品结构 。
青岛啤酒曾经是响当当的“国民啤酒” ， 不过 ， 在产品结构升级的转型过程中 ， 并没有很快就走出来 。 2017年、2018年 ， 青岛啤酒虽然重新回到了正向增长的通道 ， 但是0.65%、1.13%的营收增长 ， 以及0.64%、0.76%的销量增长 ， 仍然无法与巅峰时期相比 。
从市场占有率来看 ， 国内市场的竞争格局也多年没出现大的变化 。 这几年 ， 前五大啤酒玩家一直都是华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯 。


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