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「市界」青岛啤酒还能翻身？从王者沦为平庸公司，被茅台五粮液彻底碾压( 三 )


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“青岛”差在哪儿？
在高端啤酒市场 ， 以青岛啤酒为代表的国货们为什么落后 ， 到底差在哪儿了？
这得稍微追溯一下国内啤酒行业的发展历程 。
在2014年之前 ， 尤其是1993年青岛啤酒在沪港上市之后的那些年 ， 国内啤酒行业到处都充斥着资本的味道 ， 大鱼吃小鱼频频上演 ， 巨头们通过并购、整合快速跑马圈地 。
在1994年南下以8000万元吃下扬州啤酒厂之后 ， 青岛啤酒又投入4000万元对其进行技改 ， 结果三年下来 ， 市场没打开 ， 又添新债5000万 。 这依然挡不住各路大军混战的疯狂 。
1995年 ， 青岛啤酒以8250万元买下了西安汉斯啤酒55%的股权 ， 当时 ， 西安汉斯啤酒负债高达3个亿 。 到2001年 ， 已有40多家啤酒厂被青岛啤酒揽入怀中 。
「市界」青岛啤酒还能翻身？从王者沦为平庸公司，被茅台五粮液彻底碾压
本文插图

? 青岛啤酒工作人员在生产线上工作
连行业之外的华润也嘴馋了 ， 在东北与国际啤酒巨头SAB实现了对雪花啤酒的合资 ， 从而跨界入局 。 同时 ， 经验老道的国际巨头们也没闲着 ， 携带资本优势在中国圈地 。 2004年 ， 中国成立时间最早的啤酒厂——哈尔滨啤酒厂也被百威英博收购了 。
跟粗放式发展时期的很多行业一样 ， 啤酒巨头们光跑马圈地还不行 ， 还得稳住占领的市场 ， 于是 ， 开始拼命打价格战 ， 正所谓“低价走量抢份额” 。
那些年 ， 行业内流传着“啤酒贱如水”的说法 。 可是 ， 当青岛、雪花、燕京在进行2元一瓶的价格战时 ， 百威已经在卖10元一瓶的高端啤酒了 。 长期陷入价格战 ， 也彻底拉低了国内啤酒品牌本来就不高贵的身份 。
外资品牌也参与了这场混战 ， 但手段不同 。
百威英博靠收购和合资的国内啤酒品牌（如哈尔滨啤酒、雪津啤酒）打低端市场 ， 与青岛、华润、燕京等血拼 ， 而自己的主打品牌百威、科罗娜等始终站在高处 ， 占领了中高端市场的先机 。
天风证券食品饮料行业首席分析师刘畅告诉市界 ， 啤酒是舶来品 ， 在我们的消费意识里 ， 总是觉得外来品牌更高端 ， 实际上 ， 国内品牌的品牌力的确也比不过这些巨头 。 国际巨头们虽然在销量上拼不过雪花、青岛 ， 但是它们以更高的价格长期笼罩在国内品牌的头上 。
2014年行业转折之后 ， 行业内的并购减少了 ， 当然 ， 能够被五路诸侯收购的标的也基本上没有了 。 消费市场由“拼酒”转向了“品酒” ， 消费者开始追求高品质、个性化的产品 ， 高端化成了行业必选 ， 这时候 ， 百威英博将高端市场的优势拿捏得死死的 。
相比之下 ， 国产品牌们才从低端大众市场缓慢向上升级 。
这期间 ， 青岛啤酒的产品战略也经过了多次调整 ， 希望达到产品结构的优化 。
2003年时公司实行“1+3”战略 ， 即以青岛为主品牌 ， 山水、崂山、汉斯为第二品牌；2014年 ， 调整为“1+1+N”战略 ， 青岛主品牌不变 ， 发展崂山为全国性第二品牌 ， 外加汉斯、山水、银麦等区域品牌；之后 ， 进一步精简为现在的“1+1”战略 ， 即“青岛+崂山”主副双品牌 。
当然 ， 产品结构的优化也意味着价格的提升 。 比如 ， 青岛啤酒的主力产品经典系列中 ， 5~6元/瓶传统经典系列的市场地位 ， 已经逐步被8元/瓶的经典1903替代 。
青岛啤酒已进行过多次提价 。 2018年 ， 啤酒行业迫于成本上涨的压力进行了一次集体性提价 ， 青岛啤酒也不例外 ， 涨幅在5%以上 。
「市界」青岛啤酒还能翻身？从王者沦为平庸公司，被茅台五粮液彻底碾压
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? 青岛啤酒
产品优化叠加直接涨价 ， 使得终端市场逐渐告别了低价产品 。 不过 ， 国内啤酒的价格仍然不算高 。 广发证券数据显示 ， 我国啤酒零售均价为13.5元/升 ， 而日本为43.35元/升 ， 世界平均水平为22.62元/升 。


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