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「市界」青岛啤酒还能翻身？从王者沦为平庸公司，被茅台五粮液彻底碾压( 二 )


「市界」青岛啤酒还能翻身？从王者沦为平庸公司，被茅台五粮液彻底碾压
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在沉闷的啤酒行业 ， 市场总体需求不旺 ， 各家企业面临的增长压力都不小 ， 而且产能过剩的矛盾也越来越突出 。 于是 ， 一些低效产能成了被淘汰的对象 。
为了提高产能利用率 ， 从2015年开始 ， 关厂潮便成了啤酒行业一番特殊的景象 ， 青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯无一例外 。
2019年9月 ， 青岛啤酒在投资者集体接待日活动上表示 ， 2018年关闭了2家工厂 ， 未来3~5年将关闭整合10家工厂 。
从量的驱动到质的驱动 ， 啤酒行业结构升级的疼痛仍在继续 。
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高端崛起 ， 低端沉沦
对于2019年的业绩改善 ， 青岛啤酒解释称 ， 主要是本年度公司产品结构优化 ， 以及部分产品提价所致 。
啤酒行业专家方刚告诉市界 ， 啤酒行业产品结构优化的方向 ， 就是向中高端进行转移 。
GlobalData数据显示 ， 从2013到2018年 ， 我国啤酒消费量的年均复合增长率为-2.0% ， 但是 ， 高端及超高端啤酒消费量的年均复合增长率为6.4% ， 在全部品类消费量中 ， 高端及超高端啤酒的占比从10.9%上升到了16.4% ， 增长趋势十分明显 。
「市界」青岛啤酒还能翻身？从王者沦为平庸公司，被茅台五粮液彻底碾压
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? 郑州一超市里正在销售的各种品牌啤酒
到目前 ， 青岛啤酒以“青岛啤酒+崂山啤酒”作为品牌战略 。 其中 ， “青岛”为主品牌 ， 定位于中高端 ， 是产品结构升级的主力；“崂山”为第二品牌 ， 定位于大众市场 。
近几年 ， “青岛”主品牌陆续推出了奥古特、鸿运当头、经典1903、全麦白啤、桶装原浆啤酒、皮尔森、IPA等一系列新产品 。
公司业绩增长的驱动力 ， 主要还是来自于中高端的主品牌产品 。
2019年 ， 青岛啤酒共销售啤酒805万千升 ， 同比仅微增0.26% ， 而啤酒业务收入为276.18亿元 ， 同比增加了5.28% 。 平均下来 ， 2019年吨价为同比提升了5%左右 。
其中 ， 主品牌“青岛”共实现销量405万千升 ， 同比增长了3.49%；实现销售收入173.81亿元 ， 同比增长了7.83% 。 在“青岛”品牌中 ， 奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量185.6万千升 ， 同比增长7.08% 。
相比之下 ， 以“崂山”品牌为代表的低端啤酒销量下滑了2.82% ， 至400万千升 。
中高端产品量价齐升 ， 低端大众产品销量下滑 ， 显然 ， 产品结构升级的高端化的路径 ， 已经很清晰 。
在消费升级与消费者需求多元化的带动下 ， 青岛啤酒的高端化取得了阶段性的成绩 。 不过 ， 青岛啤酒优势并不明显 ， 更有优势的是国际巨头百威 。
在国内高端及超高端啤酒市场 ， 百威英博一家独大 ， 占领了46.6%的市场份额 ， 青岛啤酒虽然位列第二 ， 但是与百威英博的份额差距超过了30% ， 难以望其项背 。
「市界」青岛啤酒还能翻身？从王者沦为平庸公司，被茅台五粮液彻底碾压
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此外 ， 华润以低价的“雪花”大单品打天下 ， 失去了占据高端市场的先机 ， 但是 ， 架不住家大业大势力大 。 2019年4月 ， 华润雪花完成了对喜力中国的收购 ， 拿到了高端化进程中的一张王牌 。 在国际高端啤酒市场 ， 喜力是巨头之一 。
受益于喜力中国的影响 ， 2019年 ， 华润雪花中高档啤酒的销量增长了8.8% ， 市场份额直逼青岛 。
就在青岛啤酒发布2019年年报当天 ， 华润啤酒官方渠道发布了自家CEO侯孝海的一篇报道 。 侯孝海称 ， 国内啤酒竞争已经到了决战阶段 ， 华润啤酒最大的敌人是百威 ， “决战就需要在高端市场打败百威” 。
比较尴尬的是 ， 青岛啤酒并没有被放在眼里 。 目前来看 ， 在高端市场 ， 青岛啤酒“前有狼 ， 后有虎”形势依然相当紧急 。


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