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「维多利亚」盯上中国4000亿内衣市场 “维多利亚的秘密武器”是周冬雨( 二 )


不过 ， 维密品牌对代言人的破格化选用是否有成效 ， “重新定义维密”的周冬雨 ， 最终能否帮助维密吸引到年轻女性 ， 挽回千禧一代 ， 仍有待进一步业绩检验 。
“美人”迟暮
28年前 ， L Brands收购了维密 ， 在它的精心打造下 ， 维密成为美国女性梦寐以求的内衣品牌 。 到20世纪90年代 ， 维密是全世界内衣届龙头 ， 从那时开始 ， 一年一度的维密大秀年年都是媒体头条 。 这场秀将女性的私密衣物搬上“大雅之堂” ， 同时吸引来众多男性的目光 。 曾被维密秀捧红的模特代言人 ， 被称为“维密天使” ， 各个均是世界最高酬金的模特 。
而从2015年起 ， 维密秀的魔力开始消退 ， 收视率大幅下滑 。 早年维密秀播出几天后 ， 新闻标题必是“收视率创新高”之类的字眼 ， 2011年CBS播出后创下1030万人次的收看记录 。 而2017年搬到上海的大秀 ， 电视观看人次不足500万 ， 虽然在腾讯视频上的点击量还不错 ， 但大家的记忆点似乎都只有奚梦瑶的摔倒 。 2018年320万观看人次还不及巅峰时期的三分之一 。 「维多利亚」盯上中国4000亿内衣市场 “维多利亚的秘密武器”是周冬雨
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面对惨不忍睹的收视率局面 ， 维密秀在2019年宣布取消 。 比大秀没人看更惨的 ， 是内衣卖不出去 。
2019年3月L Brands的高管明确表示 ， 该公司已经停止投资新的维多利亚秘密店铺 ， 并且正在加快其商店关闭计划 ， 此前平均每年大约关闭15家门店 。 2019年计划关闭的店铺约占该公司全球1143家维多利亚秘密商店的4% 。
据L Brands 2019年底发布的业绩报告 ， 维密品牌的同店销售额大跌12% ， 是2017财年第三季度以来最差表现 ， 同时拖累整个L Brands集团销售下跌3% 。
L Brands今年3月30日发布的2019年年报显示 ， 整体财务表现低于预期 ， 旗下品牌Bath&Body Works营业收入持续增长 ， 但维密的销售额和商品利润率显著下降 。 全公司净销售额下降了3.23亿美元 ， 降至129.14亿美元 。
曾经占据美国内衣市场三成份额的风光业绩成为过去时 ， 如今的维密成为母公司L Brands的业绩拖油瓶 。 面对剥离持续走低的业务 ， 今年2月20日 ， L Brands将曾经的功臣维密剥离 。
出资方是擅于处置不良资产的Sycamore Partners ， 它向L Brand支付5.25亿美元 ， 收购维密55%的股权 ， 剩余的45%份额由L Brands保留 。 在这笔交易中 ， 维密的估值仅为11亿美元 ， 不仅远低于分析师的预期 ， 也揭示了品牌价值大幅下跌、从炙手可热沦为“烫手山芋”的残酷事实 。 全部的交割预计将在今年二季度内完成 。
灾难接二连三 ， 在新冠疫情的冲击下 ， 维密在加拿大等地的店面关闭 ， L Brands采取了高管降薪、与在线销售业务无关的人员停薪休假等节省开支的措施 。
更令人震惊的是 ， 去年年初 ， 维密还被曝出高管三番五次的性骚扰模特和职场欺凌 ， 100多位模特发表联名信 ， 直指维密在潜规则模特等事件上“扮演者至关重要的角色” 。 以女性魅力为摇钱树的一家公司 ， 竟然充斥着欺辱女性的歪风？从销售业绩到企业形象 ， 维密想要翻身 ， 还有很长的路要走 。
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（责任编辑：徐帅 ）


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