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「维多利亚」盯上中国4000亿内衣市场 “维多利亚的秘密武器”是周冬雨

每日经济新闻(博客,微博)采访人员 丁舟洋 杜蔚 每日经济新闻编辑 杜毅
最为中国人熟知的美国内衣品牌维多利亚的秘密（以下简称“维密”）已经走了四年的下坡路 。 在遭遇连续业绩下滑、维密秀被取消、控股权被母公司剥离、创始人和高管的性骚扰丑闻等种种负面后 ， 昔日的内衣大牌亟需大刀阔斧的改革 。
求新求变的思路中 ， 他们想到了周冬雨 。
4月20日 ， 维密官宣周冬雨成为大中华区品牌代言人 。 在维密和周冬雨的发言中 ， 都用到了“打破关于性感的陈旧观念和固有标签”这个概念 。 的确 ， 在国人心目中 ， 周冬雨身材娇小 ， 与那些以“完美身材”著称的维密天使大相径庭 。
「维多利亚」盯上中国4000亿内衣市场 “维多利亚的秘密武器”是周冬雨
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事实上维密自创立以来 ， 其品牌大使或广告模特从来都是职业超模 。 启用明星是维密的新尝试 ， 启用周冬雨这样的大众感、邻家感很强的明星更是前所未有 。 其意图非常明显——拯救业绩 ， 先从挽回中国市场开始 。
雪上加霜的是 ， 今年2月20日维密的新东家刚刚宣布接盘 ， 又面临了新冠疫情的冲击 。 维密风光不再 ， 早已不是秘密 ， 如何重整河山更有待时间的检验 。
盯上“00后”
4月20日 ， 维密官宣了其在大中华区的最新代言人——周冬雨 ， 瞬间点燃网络 。
众所周知 ， 维密在全球的代言人几乎都是身材性感的长腿超模 ， 上一次在大中华区的品牌大使是何穗、奚梦瑶 。 因此 ， 在不少人印象里“维密=性感” ， 如今并非模特出生、身材娇小的周冬雨却受到了维密的青睐 ， 快速引发网友热议 。 「维多利亚」盯上中国4000亿内衣市场 “维多利亚的秘密武器”是周冬雨
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图片来源：维密在不少人疑惑 ， 为何维密要选择与模特风格相差甚大的周冬雨时 ， 每日经济新闻采访人员却注意到 ， 此番维密的“转型”策略已首战告捷 ， “谁说小胸女孩不性感”“代言人太性感”“冬雨跟维密超配”……支持的声音 ， 在网上此起彼伏 。 对于双方的本次合作 ， 每日经济新闻采访人员致电周冬雨经纪公司负责人 ， 截至采访人员发稿 ， 尚未得到回复 。
巅峰时期 ， 维密曾把持着美国内衣市场30%的份额 ， 但因为长期秉持着性感营销的路线 ， 无法吸引到千禧一代消费者 ， 加之内衣品牌激烈竞争 ， 导致维密近年来走起了下坡路 。 而美国的内衣市场“正变得越来越分散 ， 如雨后春笋般涌现的初创公司 ， 将会从维密这样的大公司手中抢夺市场份额 。 ”德国咨询公司罗兰贝格的合伙人福田稔曾指出 。
《2019-2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》2013年至2018年 ， 美国内衣市场格局发生较为明显的变化 。 在这5年期间 ， 美国排名前五的女性内衣品牌Victoria’s Secret（维密）、Fruit of the Loom、Jockey、Maidenform及Vanity Fair的总市场份额下降了10.4个百分点；其中维密的市场份额从2013年的31.7%降至2018年的24% 。
因此 ， 维密不得不改变策略来自救 。 一方面 ， 进行形象改革 ， 破除原有固化的超模代言 ， 去年10月维密首次聘请大码模特 ， 而这已经是很多品牌早就在用的策略了；另一方 ， 将触角伸向海外市场 ， 这当中 ， 拥有消费潜力巨大的中国市场备受关注 。 「维多利亚」盯上中国4000亿内衣市场 “维多利亚的秘密武器”是周冬雨
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Ali Tate-Cutler登上维秘最新广告片 图片来源：维密艾媒咨询数据显示 ， 从2009年到2014年 ， 中国内衣市场零售额从1137亿人民币增至2239亿人民币 ， 年复合增速为14.5% ， 而同期全球内衣市场销售额的年复合增速仅6.5%；预计到2019年 ， 中国内衣市场的销售额将达到4406.4亿元 。 「维多利亚」盯上中国4000亿内衣市场 “维多利亚的秘密武器”是周冬雨
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图片来源：《2019-2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》维密携手周冬雨 ， 不仅希望再度颠覆原有性感的陈旧观念、固有标签 ， 而且还期待渗透到千禧一代的人群中 ， 抓住消费主力 。


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