钛媒体APP@都2020年了，中国视频网站还有盈利的希望吗？
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图片来源@视觉中国
文 | 路北
【钛媒体APP@都2020年了，中国视频网站还有盈利的希望吗？】瑞幸暴雷之后 ， 海外机构做空中概股的劲头越来越足 。 4月8日 ， 做空机构 Wolfpack 称在纳斯达克上市的爱奇艺虚增营收 ， 例如对联名会员营收和成本进行了不恰当的核算 。
虽然之前让瑞幸栽到坑里的主要“功臣”浑水也参与了报告的部分撰写 ， 但这份报告还是被认为并不扎实 ， 没有对爱奇艺的股价造成重大冲击 。
借着这份做空报告的机会 ， 业界倒是开始关注起了国内视频网站更根本的问题：它们都在亏损 ， 而且从一出生开始就持续亏损 ， 再而且也看不到何时才是亏损的尽头 。
国内视频网站（特指长视频）优爱腾芒四强的稳固局面已经形成 ， 市场空间增量不大 ， 还受到 B 站等综合视频 ， 抖音、快手等短视频 ， 直播、游戏等其它争抢用户时间的内容形式夹击 。
如今距离各大视频网站烧钱拼独家自制内容已经至少 5 年 ， 这钱还要烧多久？视频网站们还有盈利的希望吗？
会员销售精细化 ， 变相实现阶梯定价
做空报告表示 ， 约 32% 爱奇艺用户通过与京东、小米电视和携程的合作关系访问其 VIP 专享内容 ， 而爱奇艺在计算毛收入时是全额计入营收 ， 而将返还给合作伙伴的费用列为营销成本 。
不过如果仅仅如此的话 ， 那么除了在会计数字上能有些技巧让财报变得更好看之外 ， 这并不涉及严重的虚增收入等问题 。
“半卖半送”的联名会员无疑提升了爱奇艺会员体验的触达率 ， 但是否这些新触达的用户都是价格敏感的“无效用户”呢？是否可以用瑞幸的例子套用在这些人身上——当优惠结束的时候 ， 他们会马上离开 ， 毫无黏性可言？
付费会员成为视频网站的主打商品并非偶然 。 会员相比单独购买的优势在于可以打包搭售 ， 往往你购买的整个包只有一两个内容是你感兴趣的 。 就像旧时代的报纸杂志 ， 整本翻下来可能只有一两篇文章是有目的阅读的 ， 其余都是为了不浪费钱而泛读 ， 杂志寄希望于你通过泛读发现“自己原本不知道自己喜欢”的内容 。
视频会员存在类似的情形 ， 特别是有人是自己掏全额买的会员 ， 而不是联名会员这种 ， 他们为了不浪费 ， 一般都会在追完相关内容之后再看看其他的 ， 比如综艺完了看电视剧 ， 再以后看纪录片 。
由于国内视频网站是从零开始教育用户 ， 一开始只提供一档会员定价 ， 在人们心中形成了只要交一次钱就可以获得免广告和全部内容观看权限的定位 ， 这个定位并不好更改 。 更不用说 ， 即便如此 ， 大家也还是觉得卖太贵了 。
爱奇艺财报电话会议此前曾披露 ， 其与京东PLUS联名卡分成比例是对半分 。 如果确实能按合理的比例分成 ， 则亏损数字就算再高 ， 也还是可以控制的 。 但这也意味着用户心中对这个会员的定价 ， 就被限制在了优惠后的价格上 。
在京东、小米电视、携程三种联名渠道中 ， 最“实惠”的购买方式可能是用安卓 App 购买连续包年的携程会员 ， 再取消自动扣款 ， 这样可以用 44 元购买 8 个月爱奇艺黄金会员 ， 相当于每月 5.5 元 ， 低于京东卡联名的 14.8 元/月和无联名连续包月的 8 元/月 。
能用更实惠的方式购买 ， 证明会员价格的对外标价“偏高” ， “不值这个价”；但毕竟这部分寻求打折购买的用户 ， 是筛选之后剩下来的复购“刚需” 。
所以长期来看 ， 势必需要向这些不是原价购买的会员“注水” ， 比如对儿童、影视、综艺、纪录片、体育等特殊分类消费更重度的会员“锁区” ， 支付基础会员费后 ， 还要额外购买“儿童会员”、“体育会员”等资格观看区内内容 。
从这个角度说 ， 虾米音乐曾经无意暴露出的“穷逼VIP”说法其实非常形象 。 系统后台可能会对不是正价购买的会员资格做区分 ， 并体现在一些细微的 ， 不易察觉的地方 ， 最终让花了多少钱的用户就体验到值他那个价钱的服务 。
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