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外卖到底赚不赚钱 五位餐馆老板向我们交了个底

就算是共享同一个后厨 ， 堂食与外卖 ， 也几乎是两种截然不同的餐饮生意——这是一个被很多人忽略或者拒绝承认的现实 。采访人员 | 刘娉婷 王一越 邓舒夏4月18日 ， 美团与广东省餐饮服务行业协会终于宣布达成新的共识：美团承诺将对广东地区优质餐饮外卖商户加大返佣比例至3%~6% ， 并扩大覆盖范围 。 但是 ， 不少人认为 ， 各地餐饮商家对于外卖平台规则的挑战 ， 至此也许只是一个“开局” 。对外卖平台而言 ， 要培养消费者上网订餐的习惯并不难 ， 与餐厅们建立双方都能满意的“利益分配机制”才是最大挑战 。2020年这场意外降临的疫情 ， 让餐厅对于外卖渠道的依赖程度进一步大幅提升 ， 双方的矛盾也由此进一步被激化 。 那么 ， 外卖生意到底挣不挣钱？餐厅与平台究竟是怎样的合作共生关系？——围绕这些充满争议的命题 ， 《第一财经》YiMagazine走访了京沪两地的五位餐馆老板 ， 请他们来分享一下各自的外卖运营心得 。“要保本 ， 单量就得比堂食翻倍”尽管孙胜自己还在经营一家加盟性质的凉皮店 ， 但他最近把更多精力都花在帮别的餐厅做外卖代运营的生意上 。疫情以来 ， 外卖渠道的生意明显好过堂食 。 他的客户基本是非品牌的夫妻小店 ， 老板或是没有时间打理 ， 或是不懂平台规则 。 而孙胜曾经在合肥做过饿了么的市场经理 ， 所以很熟悉外卖平台的规则 ， 自己又做店 ， 所以业务能力很有一套说服力 。代运营的工作 ， 第一步是帮助店铺从SKU中挑选出适合做线上外卖的菜品 。“第一出餐速度快 ， 不要超过10分钟 ， 第二操作简单、方便打包 ， 第三配送后不会有很明显的口味变化 ， 第四是适合一人食 ， 有时可以应季 ， 第五是毛利高 。 ”孙胜说 ， 理想状态下 ， 后厨动线最好能设置专供外卖配菜、打包、取餐的区域 ， 加快出餐效率 。第二步 ， 是根据这些菜的成本和一个预设的定价利润率 ， 来倒推设置外卖的菜单价格 。 孙胜观察发现 ， 带堂食的街边店正常情况可以把定价利润率做到60%~70%之间 ， 而纯外卖的餐馆 ， 他建议一单外卖扣除食材成本后的定价利润率 ， 应该设置在70%~80%之间 。 这就决定有些菜如果成本太高 ， 就根本不适合用来做外卖 。利用倒推法——房租占15%~20% ， 人工和配送费用占20%~25% ， 食材加包装占30%到35% ， 再加上5%的能耗 ， 孙胜算过一笔账 ， 认为纯外卖店铺如果能做到10%~15%左右的净利润 ， 算是比较理想的状态 。表面看 ， 利用堂食的房租和人工 ， 同时兼做外卖业务 ， 两边可以分摊成本 ， 但从流程上又并不容易做到兼顾 。“堂食的毛利可以做到60%左右 。 卖一份堂食所赚的钱 ， 差不多可以抵两份外卖——堂食做1000单可以保本 ， 外卖业务保本就要做2000、3000单 。 ”孙胜对《第一财经》YiMagazine说 。 所以 ， 做不同兼顾的店铺 ， 通常就会优先保堂食而降低外卖比重 ， 毕竟堂食业务更容易赚钱 。接下来就到了与外卖平台的“博弈”部分 ， 这其中又会包括很多政策细节 。 比如抽佣是按原价算、还是折后价算的问题 。 抽佣费率、保底佣金的高低以及是否按原价抽佣 ， 都会视地区和品牌不同 。 目前 ， 孙胜在上海接触到的美团抽佣费率为20% ， 按折后价抽取 ， 保底佣金为5元 。除了折扣价、满减等优惠 ， 平台还要求餐馆承担“红包”补贴的部分成本——群内拼手气或新用户减免性质的红包 ， 由平台承担 ， 但付费会员使用红包时 ， 就会从店铺每份订单收入中再扣除需要承担的部分 ， 比如饿了么会员兑换了6元无门槛红包 ， 餐厅需要承担4元 。外卖到底赚不赚钱 五位餐馆老板向我们交了个底
经过外卖平台几番减扣之后 ， 一张外卖订单最终在餐馆手里的 ， 还剩下多少钱呢？孙胜从饿了么“商家版”的后台调出一份“猪肚鸡汤饭”的订单详情：原价45.9元、餐盒费2元 ， 以及配送费4.5元——消费者在使用了满减、首次光顾以及超级会员红包等优惠后 ， 实际支付26.4元 。 而这笔钱 ， 最终平台拿走了10.1元 ， 而餐馆实际到手只有16.3元 。“我是一个做外卖的新手”周琦在上海黄浦区经营着一家有着8年历史的精品日料店 。 考虑日料对于温度、摆盘的要求 ， 和繁忙的堂食生意 ， 她一直没有上线外卖业务 。但是受到疫情的影响 ， 周琦的日料店在3月中旬前都没有办法正常营业 。 与此同时 ， 她却不断接到老客户用饿了么或者美团平台“代跑腿”业务下的订单 。 考虑到店内还有十名店员的工资需要支付 ， 周琦也开始琢磨起外卖这门全新的生意 。为了研究什么样的菜品方便配送同时又尽可能不影响风味 ， 周琦先花了一星期时间 ， 体验了周边三十几家日料店的外卖产品 。 直到4月中旬 ， 周琦终于完成了对自家外卖菜品的整理和上传 ， 总量超过70款 ， 大约占堂食总菜品数量的60% 。堂食中的日料定食会包含主食、汤品、甜点等大大小小共6个左右的餐盘 。 周琦将外卖定食的规格简化为只含“主食+沙拉”的便当 ， 适合一人食 ， 价格也降低了 ， 同时还能减轻厨房的烹饪压力 。 生意好的时段 ， 这家餐厅能同时接待20桌客人 ， 但后厨通常“已经达到了人力的上限” 。 所以 ， 一旦加入外卖订单 ， 周琦最担心的就是厨房不能乱 。周琦接入饿了么平台的抽成比例是21% ， 保底佣金为5.7元 ， 美团外卖的佣金比例为20% ， 保底为5.5元 。 同样一道菜 ， 外卖与堂食成本结构却有很大不同 ， 所以基于成本因素 ， 外卖菜品的定价需高于堂食价格 ， 才能获得差不多的利润 。 但定价环节着实让周琦纠结 ， 她必须考虑到“很多使用外卖平台点餐的都是堂食的老顾客 ， 不能让他们在价格上产生不公平的感觉” 。即便是刚注册外卖平台不久 ， 但周琦的佣金已经上涨了1% ， 而作为新手 ， 她也弄不清“佣金是为何上涨的” 。 而平台那些“由不得她做主”的事 ， 也早已经不只这一件 。周琦刚开通饿了么平台时 ， 商家后台系统自动给餐厅选定的配送范围达到49公里 ， 导致她常常会遇到“没有外卖员愿意接单”的情况 。 后来 ， 平台在不告知餐馆的情况下 ， 又自动把配送范围缩小到32公里 ， 导致一些无法点餐的客户打电话来投诉 。当周琦在微信上主动联系了饿了么BD讨论缩小配送范围时 ， 对方给出的解决办法 ， 居然是劝周琦将配送模式修改为“蜂鸟专送与蜂鸟快送混合” ， 理由是蜂鸟快送可以完成更远距离的配送 ， 但需要支付更高的配送费 。在发现周琦开通外卖业务后 ， 饿了么和美团的BD开始找到周琦推销各自的营销活动 ， 教育她只有参加超值优惠 ， 才能获得更多订单 ， 因为“客人们都是为了找便宜东西” 。周琦挑选了一道原价为55元的便当作为促销产品 ， 从店铺后台账单可以看到 ， 即便算上4元餐盒费 ， 下单顾客实际支付15.9元 ， 再扣除6元平台佣金 ， 周琦这一单的收入只有7.9元 。 这明显是“做一单亏一单”的促销 。所以周琦考虑的是 ， 等到餐厅堂食生意恢复正常后就关闭外卖业务 。 在堂食生意中 ， 消费者通常还会有很多酒水消费 ， 这些都属于高毛利产品 。 但是 ， 艰苦的日子看起来还要再撑上一段时间 。 “不能闭店 ， 也就不考虑是否赚钱了 。 ”周琦说道 ， 虽然闭店几个月的确能省一些房租 ， “但在消费者心中（品牌）可能已经不存在了 。 ”“我无法兼顾堂食与外卖”吴佳俊经营的“绞肉机汉堡”在上海有4家直营店 ， 因为注重堂食业务 ， 所以选址都是在核心商圈的商场内 。 汉堡单价处于38~85元之间 ， 属于西式快餐店的“消费升级”型产品 ， 午餐时段门店内基本没有空位 ， 而客群主要是附近写字楼里的上班族 。


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