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【可口可乐】直播带货只能低价促销？可口可乐、完美日记这样用红人带货 | 超级观点( 二 )


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早期圣诞老人的形象
可口可乐认为圣诞节是一个关键的营销节点 ， 不仅全家人会聚集在一起 ， 而且会彼此分享快乐 ， 恰好契合“快乐”这一可口可乐努力打造的品牌符号 。 因此 ， 可口可乐与艺术家海顿·珊布（Haddon Sundblom）签约 ， 希望他能创造一个喝可乐的圣诞老人形象 。
珊布从著名诗歌《圣诞前夜》中找到了灵感 ， 这首诗将圣诞老人描写成一个温暖亲切、充满人性光辉的大块头形象 。 在可口可乐的强烈要求下 ， 海顿一改绿衣长袍的形象 ， 利用可口可乐红白相间的标志色 ， 首次为圣诞老人设计了红色的外衣造型 。
于是在《星期六晚报》上诞生了首张圣诞老人形象 ， 一位身着红色长袍、白色大胡子、永远面带笑容的老人形象 ， 他一手摘下帽子 ， 一手举起一杯可口可乐 ， 念出了那句自1929年推出的著名广告语：“The Pause That Refreshes（享受清凉一刻）”
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《星期六晚报》上身穿红色袍子、手持可口可乐的圣诞老人
为了烘托家庭氛围 ， 海顿·珊布还为圣诞老人创造了一堆双胞胎兄妹和一条狗 ， 他从邻居姐妹获得灵感 ， 只是为了平衡画面 ， 珊布将其中一个小女孩画成了小男孩 。 那条黑色的狗也出自隔壁家的一条灰色贵宾犬 ， 只是将灰色改成了黑色 。
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被孩子和小狗簇拥着的圣诞老人形象
此后 ， 可口可乐广告还出现在《女士家庭杂志》、《国家地理杂志》、《纽约客》及其他杂志报刊上 ， 均大受欢迎 ， 销量也在圣诞季连续翻了数番 。 更多的广告曝光也让圣诞老人深入人心 ， 红色也取代了绿色成为圣诞节的主色调 。 而可口可乐当年并没有对圣诞老人这一IP进行保护 ， 这也让更多品牌、组织、个人加入到圣诞老人周边的创作中 ， 以至于现在的人提到圣诞节就会想到那个永远笑呵呵、留着大胡子、一身红色的圣诞老人 。
更多的广告曝光也让圣诞老人深入人心 ， 红色也取代了绿色成为圣诞节的主色调
被忽视的红人品牌价值
圣诞老人是不是红人？当然是 ， 而且是经过几百年时间和无数故事内容的传播 ， 逐渐沉淀出的 ， 在人们心中有特定形象的红人 。 与这种红人合作 ， 很多企业可以选择一个鲜明的圣诞老人形象 ， 然后加上仅售5美分 ， 或者原价1美元 ， 限时5美分 。 可口可乐却没有强调价格 ， 而是延续以往的策略 ， 继续强化“快乐”这一关键词 。 “快乐”是一种感觉 ， 如果只是在广告上加上“快乐”二字 ， 用户很难理解 ， 而借助圣诞老人这一快乐符号 ， 降低了用户认知门槛 ， 会在潜移默化间从一瓶带来愉悦的饮料转变为一个带来快乐氛围的文化符号 。 当时恰逢美国经济大萧条时期 ， 日常生活中充满了种种坎坷 ， 可口可乐所代表的快乐恰好可以化解了这一焦虑 。
到了30年代中期 ， 可口可乐已成为美国民众心中的民族企业 ， 占有全美汽化软饮料一半的销售额 。 要知道他的竞争对手不仅有百事可乐 ， 还有Dr.Pepper、七喜等同样历史悠久的知名饮料 。 也正是因为可口可乐成为美国民众的民族企业 ， 才有了二战时期 ， 可口可乐成为美军的战争必需品 ， 伴随着美军开始了全世界扩张 。 可以说 ， 圣诞老人是可口可乐品牌建设过程中 ， 至关重要的一笔 。
一个世纪以后 ， 互联网代替了报纸、杂志 ， 互联网网虽然没有真正意义上改变人的需求 ， 但却拉进了产品与用户之间的距离 。 所谓的产品体验已经从单纯的产品本身延伸全方位360°从内而外的体验 。 社交媒体刚出现的时候 ， 我曾跟很多企业沟通 ， 他们更希望发布打折促销信息 ， 以相对较低成本获得更大的销量 。 然而我一直认为 ， 社交媒体对于企业最核心的价值在于“关系” ， 他提供了一个更简便、更快捷、更深入的交流互动平台 ， 让企业与用户真正建立起“关系” 。 用户会更深入的理解产品的设计理念、产品制作的细节、产品的价值观以及核心团队的风格调性 ， 这些会潜移默化的影响用户 ， 粘住用户 ， 将他们成为资深铁粉 。 时至今日 ， 社交媒体逐渐形成了两极化 ， 一部分会关注打折促销、转发抽奖信息 ， 而另一部分人已经逐渐成为了很多品牌的资深粉丝 。


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