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【可口可乐】直播带货只能低价促销？可口可乐、完美日记这样用红人带货 | 超级观点( 三 )


从沟通效率的角度 ， 直播是在图文、短视频基础上更进一步 ， 品牌主可以与用户实时沟通 ， 更深入的理解产品的核心价值 ， 而这些价值正是用户愿意付出更高成本获得这个产品的动力 。
红人无疑会进一步加速这种沟通的效率 ， 降低用户的认知门槛 ， 在品牌与用户间建立更牢固的关系 ， 这方面的价值 ， 我们可以从价高质优的哥伦比亚咖啡击败廉价的巴西咖啡获得启发 。
咖啡大叔带货？哥伦比亚咖啡走向世界
第一次世界大战之前 ， 美国人喝的咖啡几乎都是从巴西进口的罗布斯塔咖啡豆(Coffee Robusta) ， 这种咖啡豆口味不佳 ， 但价格更低 。 哥伦比亚种植的是另一种叫做阿拉比卡的咖啡豆(Coffee Arabica) ， 品质更高 ， 味道醇厚 ， 不过价格也更高 。 第一次世界大战前一直供应欧洲市场 ， 一战的原因 ， 哥伦比亚咖啡无法出口欧洲 ， 只能开拓美国市场 。 然而由于价格的因素 ， 哥伦比亚的阿拉比卡咖啡在美国的销量远低于巴西的罗布斯塔咖啡 。 于是在1959年 ， 哥伦比亚国家咖啡种植者联合会（National Federation of Coffee Growers of Colombia）决定创造一个网红帮助他们带货 。
1959年 ， 哥伦比亚国家咖啡种植者联合会与美国著名广告公司DDB（多伊尔·戴恩·伯恩巴克 ， Doyle Dane Bernbach）展开合作 ， 联合推出了一个咖啡农民的形象 ， 取名为胡安·巴尔德斯（Juan Valdez） 。
为了增添哥伦比亚味道 ， DDB还为他搭配了一头忠实骡子肯奇塔(Conchita) 。 于是胡安大叔和忠实的骡子 ， 这一套完全虚构出的角色成为了哥伦比亚咖啡的代言人 。
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虚拟出来的胡安大叔和骡子肯奇塔 ， 成了哥伦比亚咖啡的代言人
DDB找来了一名居住在纽约的哥伦比亚裔演员何塞·F·杜瓦尔扮演胡安·巴尔德斯 ， 10年后 ， 哥伦比亚更是请来了一位真正的咖啡种植农卡洛斯·桑切斯扮演胡安·巴尔德斯 。 卡洛斯·桑切斯戴着白色草帽 ， 身披安第斯羊毛坎肩 ， 斜跨一个皮包 ， 穿着系有鞋带的舒适帆布鞋 ， 牵着骡子肯奇塔 ， 一副地道的哥伦比亚咖啡农户形象 ， 出现在各种影视剧、综艺节目中 ， 人们通过他了解到了哥伦比亚的咖啡文化 ， 卡洛斯·桑切斯扮演了37年的胡安·巴尔德斯 。
在胡安·巴尔德斯这一品牌刚被推出的5个月中 ， 哥伦比亚咖啡的消费者增长了近300% ， 获得了极好的口碑 。 这一成功同样震惊了DDB ， 他们描述道：“我们从未获得过如此迅速的市场反响 。 开始创建时 ， 我们以为 ， 至少需要花上两三年时间才能取得今天这样的成绩 。 ”哥伦比亚国家咖啡业主联合会主席加布里埃尔·席尔瓦认为：胡安·巴尔德斯的创建是活动策划业有史以来最成功的典范 。 哥伦比亚政府也对胡安·巴尔德斯特别重视 ， 隆重授予其哥伦比亚国家功绩银十字奖章 。
哥伦比亚国家咖啡种植者联合会在1981年 ， 决定以备受欢迎的胡安·巴尔德斯为原型设计全新logo ， 由此 ， 胡安·巴尔德斯真正成为了哥伦比亚咖啡的符号 。
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哥伦比亚国家咖啡种植者联合会在1981年 ， 决定以胡安·巴尔德斯为原型设计全新logo
1983年胡安·巴尔德斯又带着自己的骡子登上了荧屏 。 联合会斥资100万美元拍摄了一系列活动策划片 ， 描绘的是胡安·巴尔德斯如何在高山上自己的咖啡园精挑细选咖啡豆 ， 然后牵着骡子 ， 沿着崎岖高山险路 ， 将一袋袋的咖啡豆运出去 。 这次的营销宣传同样大获成功 ， 在20世纪80年代 ， 胡安·巴尔德斯的人物形象已经在美国和大部分欧洲国家广受欢迎 。 咖啡消费者对这个品牌的认可已经牢不可摧 ， 于是联合会又启动了一系列新的电视活动策划片 ， 专门用来向广大群众讲授咖啡知识 。


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