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上观新闻■五位餐馆老板向我们交了个底，外卖到底赚不赚钱( 二 )


周琦接入饿了么平台的抽成比例是21% ， 保底佣金为5.7元 ， 美团外卖的佣金比例为20% ， 保底为5.5元 。 同样一道菜 ， 外卖与堂食成本结构却有很大不同 ， 所以基于成本因素 ， 外卖菜品的定价需高于堂食价格 ， 才能获得差不多的利润 。 但定价环节着实让周琦纠结 ， 她必须考虑到“很多使用外卖平台点餐的都是堂食的老顾客 ， 不能让他们在价格上产生不公平的感觉” 。
即便是刚注册外卖平台不久 ， 但周琦的佣金已经上涨了1% ， 而作为新手 ， 她也弄不清“佣金是为何上涨的” 。 而平台那些“由不得她做主”的事 ， 也早已经不只这一件 。
周琦刚开通饿了么平台时 ， 商家后台系统自动给餐厅选定的配送范围达到49公里 ， 导致她常常会遇到“没有外卖员愿意接单”的情况 。 后来 ， 平台在不告知餐馆的情况下 ， 又自动把配送范围缩小到32公里 ， 导致一些无法点餐的客户打电话来投诉 。
当周琦在微信上主动联系了饿了么BD讨论缩小配送范围时 ， 对方给出的解决办法 ， 居然是劝周琦将配送模式修改为“蜂鸟专送与蜂鸟快送混合” ， 理由是蜂鸟快送可以完成更远距离的配送 ， 但需要支付更高的配送费 。
在发现周琦开通外卖业务后 ， 饿了么和美团的BD开始找到周琦推销各自的营销活动 ， 教育她只有参加超值优惠 ， 才能获得更多订单 ， 因为“客人们都是为了找便宜东西” 。
周琦挑选了一道原价为55元的便当作为促销产品 ， 从店铺后台账单可以看到 ， 即便算上4元餐盒费 ， 下单顾客实际支付15.9元 ， 再扣除6元平台佣金 ， 周琦这一单的收入只有7.9元 。 这明显是“做一单亏一单”的促销 。
所以周琦考虑的是 ， 等到餐厅堂食生意恢复正常后就关闭外卖业务 。 在堂食生意中 ， 消费者通常还会有很多酒水消费 ， 这些都属于高毛利产品 。 但是 ， 艰苦的日子看起来还要再撑上一段时间 。 “不能闭店 ， 也就不考虑是否赚钱了 。 ”周琦说道 ， 虽然闭店几个月的确能省一些房租 ， “但在消费者心中（品牌）可能已经不存在了 。 ”
“我无法兼顾堂食与外卖”
吴佳俊经营的“绞肉机汉堡”在上海有4家直营店 ， 因为注重堂食业务 ， 所以选址都是在核心商圈的商场内 。 汉堡单价处于38~85元之间 ， 属于西式快餐店的“消费升级”型产品 ， 午餐时段门店内基本没有空位 ， 而客群主要是附近写字楼里的上班族 。
上观新闻■五位餐馆老板向我们交了个底，外卖到底赚不赚钱
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▲“绞肉机汉堡”在上海有4家直营店 。
外卖生意最好的时候 ， 线下堂食与外卖在销售额的占比大约为7:3 ， 而吴佳俊表示 ， 这是他“一直不愿意花很多精力做线上运营”的结果 。
按照吴佳俊的分析 ， 外卖的消费场景有两种：一类是客人无法去店内就餐 ， 同时也有另一波消费者 ， 纯粹因为外卖折扣便宜而预订外卖 ， 他们通常不存在品牌忠诚度 。 “不断通过折扣、减价、补贴才能吸引到他们 ， 这样的消费没有意义 。 ”吴佳俊说 。
去年 ， 在饿了么BD的建议下 ， 吴佳俊选了一款汉堡做19.9元的优惠促销 ， 一个中午就产生了一百多笔线上订单 。 面对这种爆单的状况 ， 门店内的三名员工根本无法兼顾外卖与堂食 ， 当天给堂食的客户造成了很糟糕的体验 。 一旦这款汉堡恢复原价 ， 订单马上又回到了原来的水平 。
“做线下店比较简单 ， 我只要地段选的好 ， 提供的产品符合这个地段人群的需求 ， 产品性价比高 ， 消费者自然就会来 ， 但做线上外卖就不是这样 。 ”吴佳俊介绍说 ， 目前“绞肉机汉堡”同时接入了美团和饿了么 ， 两家的佣金分别为18%和20% ， 平台方对那些以外卖为主的餐厅会有很强的束缚力 ， 因为后者“非常仰仗排名或者流量扶持带来的单量 ， 甚至佣金的点数都非常重要 。 ”
吴佳俊并不排斥做线上外卖生意 ， 他的困扰主要是堂食与外卖生意无法兼顾的问题 。 如果想要专心做好外卖生意 ， 就需要在门店里专门开辟一条服务于外卖订单的动线 ， 甚至要调整厨房结构 ， 好给那些到店取餐的骑手腾出空间 ， 厨房里负责线上线下订单的员工最好也得区隔开 ， 才不会发生混乱 。
除此之外 ， 吴佳俊还有一个矛盾心理——他知道如果想要扩张线上的生意 ， 就得投入资金向平台购买流量 ， 但同时他又觉得 ， 那些靠堂食建立品牌感的餐厅 ， 其线上客群大多也来自于线下老客的精准搜索 。
“外卖平台上的流量转化成本太高了 ， 你得持续的曝光 ， 一个消费者一个月看见十次 ， 可能才会点一次 ， 我为什么不把线下口碑做好 ， 让消费者对我品牌的认知变强 ， 转化成线上精准的销售呢？”吴佳俊对《第一财经》YiMagazine说 。
他正在考虑推出一个新的汉堡品牌 ， 专门用来做线上外卖 ， 产品单价定在20元左右 。 “同样是汉堡 ， 在原料的使用上可以降低要求 ， 把成本降下来 ， 这样的价格比较适合做外卖市场 ， 当然和线下不是面向同一拨消费者了 。 ”
“在平台面前 ， 我们是弱势群体”
刘明涵回忆起去年生意还算比较平稳的日子 ， 他在北京海淀区经营的这家烧烤店 ， 外卖的日订单可以做到200~300单 ， 月流水近20万元 ， 落在自己手里的辛苦钱也有近4万元 。


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