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『茅台』贵州茅台还有底牌吗？( 三 )


为什么这两年连续下调经营目标？这中间 ， 有一个问题很值得讨论 ， 那就是 ， 贵州茅台未来的增长 ， 要靠什么驱动？
当然 ， 驱动因素有很多 。 比如 ， 从营销体系下手 ， 提升自营、直销比例 ， 一瓶飞天茅台出厂价为969元 ， 终端指导价是1499元 ， 中间利润丰厚；再比如 ， 继续推出"文化茅台"产品 ， 如生肖酒、燕京八景、走进系列 。 这两项也被贵州茅台写进了2020年经营计划 。
『茅台』贵州茅台还有底牌吗？
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? 茅台生肖酒
还有很重要的一项 ， 就是系列酒的增长 。
贵州茅台产品结构为"茅台酒+系列酒" 。 虽然茅台酒是核心 ， 但是李保芳一直希望系列酒成为一大增长极 ， 并提出要像重视茅台酒一样重视系列酒 ， "一路绿灯开到底 ， 给予一揽子支持" ， 以实现茅台酒和系列酒"双轮驱动" 。
在2018年度全国经销商联谊会上 ， 李保芳给系列酒定下的销售目标是 ， 2019年实现100亿元 。
【『茅台』贵州茅台还有底牌吗？】不过 ， 2019年 ， 在茅台王子酒实现销售收入37.80亿元 ， 赖茅酒、汉酱酒成为10亿元级单品的情况下 ， 系列酒共实现收入95.42亿元 ， 同比增长18.14% ， 并未达到百亿目标 。
在茅台酒的疯狂之下 ， "酱香热"持续着 ， 但是 ， 与茅台酒在高端白酒市场孤独求败不同 ， 系列酒定位偏中端 ， 面对的对手太多 。
近几年 ， 系列酒虽然在增长 ， 但是截至2019年11.17%的营收占比 ， 并没有使它成为贵州茅台业绩增长的主要驱动力 。
此外 ， 疫情影响之下 ， 消费端停滞 ， 这也使得白酒行业也面临着不小的压力 。 天风证券食品饮料行业首席分析师刘畅向市界表示 ， 疫情对高端白酒的影响有限 ， 越偏向中低端 ， 影响会越大 。
茅台酒 ， 尤其飞天茅台 ， 仍然一瓶难求 ， 疯狂依旧 ， 但是 ， 对于系列酒而言 ， 不可能没有受到影响 。 在可能面对的风险中 ， 贵州茅台也提到 ， 宏观经济下行压力加大；疫情导致白酒消费需求短期下滑 。
短期来看 ， 上述几个驱动力还是偏弱的 ， 最主要的驱动力还是茅台酒本身 。 如何驱动？当然 ， 最直接 ， 也是最敏感的操作 ， 就是提价 。
作为茅台酒最为核心的大单品 ， 飞天茅台会不会提价？这是从去年到目前一直被讨论的一个话题 。 因为飞天茅台出厂价969元 ， 指导价1499元 ， 而市场价高出指导价1000多元 ， 价差像一道巨大的鸿沟 。
不过 ， 李保芳在多个场合表达过 ， "不能靠提价来平衡市场" 。
在2019年股东大会上 ， 李保芳强调 ， 飞天茅台短期内不会提价 ， 1499元的价格带来的销售利润已经足够丰厚 。 "作为龙头 ， 茅台价格的变动会引发所有人的关注 ， 因此无论提价还是降价 ， 都需要慎之又慎 ， 不能随便动价格 。 "
如今 ， "李保芳时代"已经成为了过去 ， 从2020年3月开始 ， 茅台进入了"高卫东时代" 。 自上任以来 ， 高卫东对价格的管理方法未曾出现在媒体的报道中 。 这也让外界猜测 ， 提价可能已提上日程 。
毕竟 ， 从销量上来看 ， 茅台酒产能有限 ， 生产量、销售量处于相对稳定的状态 。 按照茅台的五年工艺周期 ， 2020年销售的茅台酒对应的是2015年生产的基酒 ， 而2015年茅台酒出现了历史性减产 ， 从上一年的3.87万吨降至不到3.22万吨 ， 降幅达17% 。
2020年 ， 茅台酒计划销售3.45万吨左右 ， 与2019年实际销售量3.46万吨基本持平 。 从往年的情况看 ， 实际销量一般会高于计划销量 ， 但是考虑到2015年的减产情况 ， 应该不会超额太多 。
如果销量持平的话 ， 提价或许就成了必然选择 。
茅台酒上一次提价是在2017年12月 。 当时 ， 53度飞天茅台的出厂价由819元提到了969元 ， 零售指导价从1299元提到了1499元 。 当年 ， "茅台酒出厂价暂时不会上调"也是被释放出来的信号 ， 可最后还是上调了 。


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