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面包第一股：桃李面包逆势增长背后的隐忧

面包第一股：桃李面包逆势增长背后的隐忧
在“疫情”的影响下 ， 消费者线下消费受阻 ， 许多依赖线下消费实现业绩增长的企业都受到一定打击 ， 第一季度的财报总体上略显惨淡 。 但是作为中国“面包第一股”的桃李面包却在一季度交出了不错的成绩单 。桃李面包净利润逆势增长60%桃李面包作为国内面包行业的“龙头” ， 市场占有率超过10% ， 市值约350亿 ， 堪称“最贵面包” 。据4月15日桃李面包发布的2020年Q1季度财报显示 ， Q1季度实现营业收入13.23亿元 ， 同比增长15.79%；归属于上市公司的净利润1.94亿元 ， 同比增长60.47% 。 面对疫情的影响还能实现净利润稳定增长 ， 一方面靠的是桃李面包长期的战略布局 ， 另一方面得益于疫情带来的机遇 。1.战略布局面对疫情的冲击 ， 桃李面包依然卖的不错 ， 这与桃李面包多年专注于“中央工厂+批发”的商业模式有关 。财报显示 ， 截至2019年年底 ， 桃李面包的生产工厂遍布全国18个区域 ， 在全国拥有24万个零售终端 ， 在销售上 ， 一方面通过直营的方式抢占大中小型的商场和超市的面包市场 ， 另一方面针对外埠市场进行深挖 ， 通过与外埠市场的便利店、县乡市场、小卖部的进行分销合作 ， 发散“余热” ， 扩大下沉市场的占有率 。这种“中央工厂+批发”的商业模式最大的好处在于 ， 有效提升规模化、标准化的生产效率 ， 在保证产品质量的前提下 ， 缩短供应链的距离 ， 降低了各项成本 。成熟的产业链布局成为帮助桃李面包缓解压力的“救命稻草” ， 这只是业绩增长的其中一方面因素 ， 另一方面则要归功于桃李面包一直以来对产品的创新 。2.产品创新疫情的影响导致许多早餐店无法正常营业 ， 易于储藏的短保类早餐产品受到消费者的青睐 ， 消费者“囤货”的需求提升 。 然而市面上的面包品牌丰富多样 ， 桃李面包是如何抓住消费者的心呢？消费者之所以选择桃李面包 ， 与其多样化的口味有一定关系 。 桃李面包公司除了生产原有的热门单品 ， 还在面包的口味上进行产品创新 ， 其新开发的巧乐角面包、原浆南瓜纤维面包、蛋黄酥糕点、焙软小福仔面包、奇亚籽核桃面包、全谷物吐司等产品逐渐获得市场认可 。随着越来越多人喜欢把面包当做早餐 ， 具备多样性的面包产品更能获得用户的好感 ， 创新精神使桃李面包的产品在疫情下具有良好的竞争力 。 未来用户对面包口味的要求可能越来越挑剔 ， 口味独特、包装新颖的面包更符合消费趋势 。有句话说得好 ， “时事造英雄” ， 面对“逆风局”的情况 ， 桃李面包能实现净利润6成的增长实属不易 。 但是净利润的增长背后却面临着困境和挑战 。环比下降导致增长面临阻力从环比上看 ， 桃李面包第一季度总营收和营收增速正在呈下降的趋势 。一方面 ， 2020年Q1的总体营收为13.23亿元 ， 环比2019年Q4的15.22亿元要下降1.99亿元 。另一方面 ， 2020年Q1季度的营收同比增长为15.79% ， 环比2019年Q4季度的16.77%增速放缓 。对于烘焙行业来讲 ， 目前营收增速若低于20% ， 则相对来说成长偏缓 。 而且从营业收入下滑可以推断出桃李面包Q1季度可能过得并不轻松 ， 其背后的原因是多方面的 。1.激烈混战桃李面包营收下降与激烈的行业竞争脱不了关系 。 近年来 ， 面包行业的发展呈快速增长的趋势 ， 据《2020年中国面包行业数据发展研究报告》显示 ， 2019年面包行业规模达到2400亿元 ， 并且十年间的增长速度保持在10%以上 ， 据预测 ， 2020年我国烘焙食品行业销售收入预计将达到5500亿人民帀 。 良好的增长将继续持续 。面对如此诱人的面包市场 ， 越来越多的企业入局面包市场已经成为必然的趋势 。一方面 ， 随着面包市场的发展 ， 国外面包企业凭借雄厚的资本和丰富的管理经验进入中国市场 ， 国外知名品牌相继在中国建立生产基地 ， 加入到瓜分面包的行列 。 华北区域有全球知名品牌“宾堡”、华东地区有外资品牌“曼可顿” ， 都是桃李面包全国化的劲敌 。另一方面 ， 国内面包企业异军突起 ， 不仅是早早进入短保面包市场的达利食品、盼盼食品等等品牌增加了桃李面包进一步扩张的难度 ， 而且地方性面包企业深耕本地市场的本地化战略的冲击力也不容小觑 。 另外 ， 三只松鼠、小白心里软等品牌已介入中保面包领域 。就目前市场形势而言 ， 桃李面包已经面临被竞争对手“合围”的局面 ， 短保面包市场的竞争正在愈演愈烈 。2.难差异化目前行业主流的产品主要集中在面包、点心、甜品、蛋糕方面 ， 季节性的产品包括月饼和粽子 ， 因为面包行业制作门槛相对较低 ， 产品的口味越发趋同 ， 企业一窝蜂生产热门的面包口味 ， 产品同质化也是导致竞争压力变大 ， 利润提升空间进一步被压缩的“元凶”之一 。从桃李面包2018-2019年的财报对比可以看到 ， 2018年的销售净利率是13.29% ， 2019年是12.11% 。 但是销售成本却高达12.28亿元 ， 同比增长23% 。 这其中少不了产品同质化带来的竞争压力 。在未来 ， 受到产品同质化的影响 ， 桃李面包的产品销量净利润可能还会出现下滑 ， 并且可以预见价格战在所难免 。 桃李面包将要面临的不仅是高额的的销售成本 ， 还有越来越窄的利润空间 。3.季节作用桃李面包除了生产面包之外 ， 还生产粽子、月饼等季节性产品 ， 这些产品的消费集中在Q3和Q4季度 ， 是这两个季度营收增长的重要因素之一 ， 而Q1季度不仅遭遇疫情 ， 使原本应该在春节热销的明星单品遇冷 ， 还少了季节性产品的收入 ， 这也是Q1季度营收环比下降的重要原因之一 。从目前的形势来看 ， 已经有越来越多强有力的企业入场 ， 短保面包市场被瓜分的情况正在加剧 ， 同质化、价格战等等竞争手段可能会进一步压缩桃李面包的市场和利润 。 另外 ， 季节性产品的局限性“拖累”业绩的情况还会延续到下一个季度 ， 桃李面包想突破营收瓶颈依然很难 。营收瓶颈的大难题面对激烈的行业竞争 ， 线下已成红海 ， 桃李面包想要在营收上实现新突破 ， 就需要寻求更多元化的战略布局 。如今电商直播火爆 ， “罗永浩直播带货一加8系列销量破4000W”、“携程网创始人梁建章亮直播1小时销售总额突破2201万元” ， 在“电商+直播”的风口下 ， 直播带货已经不是新鲜事了 ， 直播发力可能帮助桃李面包找到下一个增长点 ， 但是目前还需要一定的探索时间 。面对逐渐饱和的面包市场 ， 竞争可能还会加剧 ， 创新力依然是破局利器 。 面包作为相当一部分消费者早餐的首选 ， 有着广阔的消费市场 ， 无论是国内或者国外的品牌未来都将持续发力 ， 面对产品同质化最好的办法就是创新 ， 桃李面包想要破局 ， 除了在产业布局上做出改变 ， 还需要回归产品本身 ， 创新是产品持续发展的动力 ， 用户对面包口味需求的多样化是桃李面包的突破点 。每次季节性产品的销量都能为桃李面包的营收增长提供不错的保障 ， 可以预见 ， 等到季节性产品消费季的到来 ， 季节性产品将为桃李面包“回血”打下一剂“强心针” ， Q3和Q4季度桃李面包的营收可能会迎来不错的增长 。除了依靠季节性产品带来的增长 ， 桃李面包还需要更加多元化的布局 ， 加快扩充自己的销售渠道 ， 并且持续保持产品的创新动力 ， 依靠多样化、个性化的产品在越来越同质化的市场下实现突围 。 但是以目前的情况来看 ， 激烈的竞争不断在压缩桃李面包的利润和市场空间 ， 疫情带来的负面影响也还在持续 ， 桃李面包想要完全回血可能还需要一段时间 。文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110


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