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【人人都是产品经理】选对“心理账户”，写出爆款文案！( 二 )


但是 ， 她说到了“每家一个孩子”、“不能陪在爸妈身边”、“给妈妈尽孝心” ， 她高明地把产品悄悄地挪到了我的亲情账户中 ， 占用的就是我情感维系账户里的预算 ， 预算不仅更多 ， 更重要的是购买行为会更不理性 ， 成交的可能性大大增加 。
这里衣服价格高也会从缺点变成“给孩子最好的”“给爸妈尽孝心”的优点 ， 议价的空间被抬高 ， 最后我在高级销售这里成交 ， 而最后的金额远超我的购物预算 。
这就是巧妙转变“心理账户”的魔力 。
找到对方预算最高的心理账户 ， 也拥有就是对用户“换位思考”的能力 ， 就是卖货文案中的高手了～
如果是写一个食品文案 ， 你要怎么做？
很简单 ， 这就看你卖的食品卖货文案切入点是放在消费者的哪个心理账户里 。
如果只单纯讲它好吃不贵 ， 那它只是一个食品 ， 消费者这个月对于零食的预算只有200块钱 ， 那么他最多也只能花20块钱买你的产品 ， 价格因素、身材因素都会是消费者的决策成本 ， 无形中增加很多下单阻碍 。
但如果消费者把你的食品放在情感维系账户里 ， 他过节送女朋友、送客户、送家人 。 这个时候 ， 对他来说 ， 你的产品就跳出可有可无的零食范畴 ， 占用了他的情感维系账户预算 。
情感维系账户 ， 不仅预算更多 ， 下单决策成本更少 ， 因为一年只一次的“非理性消费” ， 即便卖得很贵也可以被轻松接受 。
记住 ， 消费者的“情感维系账户”最容易被激发购买欲望 ， 因为人们对于情感的投入更感性 ， 金额往往多于日常生活中开销 。 比如结婚纪念日、生日、情人节等 ， 都是人们维系情感的重要节日 。
所以 ， 很多商家会把握机会营造节日气氛 ， 将人们的“生活账户”转移至“情感账户” 。
02 增加消费者“心理账户”的预算金额
我们常常会为不同消费支出账户 ， 设置心理预算金额 ， 比如上面我提到的 ， 吃饭2000元 ， 娱乐1000元 ， 如果超过预算会倾向于关闭这个账户的消费 。
那文案怎么做到扩大消费者的心理账户预算金额？
先举个例子：
【【人人都是产品经理】选对“心理账户”，写出爆款文案！】教授拿着一本杂志的定价表让学生们做选择 ， 定价表的内容是电子版56美元、印刷版120美元、电子版加印刷版125美元 。
80%的学生选择了最后一种 。
而当教授去掉中间项 ， 只有电子版56美元、电子版加印刷版125美元 ， 重新提问时 ， 情况则发生了很大变化——
大部分人选择了电子版 。
很显然 ， 消费者对于一本杂志的心理预算可能只有56美元 ， 无论是电子版还是印刷版 ， 然而改变定价策略以后 ， 消费者的选择就会发生改变 。
这种策略在心理学上 ， 就做“锚定效应” 。
锚定效应的本质就是：那个价格便宜的目标销售产品的出现相当于往用户的价值评判体系当中放了一个参照物 ， 这个参照物在用户的心中就形成了“价格锚点” 。
让那个陪衬的对比商品 ， 相对而言的性价比显得没那么高 ， 就被比下去了 ， 诱使你做出“占了便宜的感觉的”购买决策 。
正如乔布斯所说 ， 顾客不是要占便宜 ， 而是要一种占了便宜的感觉 。
所以 ， “心理账户”配合“锚定效应” ， 在说服消费心理上可以释放更大的魔力 ， 锚点的心理作用也远不止在价格的一个方面 。
03 巧用价格策略 ， 改变用户心理感知
“心理账户”被认为是一种认知错觉 ， 我们分享过的“比例偏见”就是典型的代表 。
比如 ， 一本39的书 ， 如果打5折你会感觉非常便宜；但如果价值1000万的房子 ， 与其说打98折 ， 不如说优惠20万元 。
对于价格高的商品 ， 突出优惠的金额会让消费者觉得更便宜 ， 而对于低价商品 ， 优惠后的价格则会让消费者觉得更便宜 。


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