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「直播」一季度电商直播超400万场 流量争夺背后比拼供应链能力( 二 )


行业集中程度高
那么互联网时代 ， 电商直播带货谁才是真正的赢家？
有人认为是薇娅、李佳琦这类主播 ， 有人认为是卖断货的品牌商家 ， 也有人认为是促进一场场直播顺利落幕的互联网平台 。 实际上 ， 这三者是共赢的状态 ， 但也各有难言之处 。
比如薇娅和李佳琦一场直播下来 ， 最高可以达到观看人数超过千万 ， 直播销售额最好时达到亿元 。 然而 ， 这种成功是不容易复制的 ， 名人效应一旦形成就需要长期维护下去 ， 一旦“翻车”后果难以预测 ， 而且 ， 未来的电商直播带货 ， 逐渐将以产品质量为主 ， 名人效应会逐渐消失 。 另外 ， 在顶级主播光环之下 ， 新晋主播也很难熬出头 ， 长江商报采访人员曾采访过多名主播 ， 并非所有的主播都是“赚钱机器” ， 有些主播每月直播30多个小时 ， 月薪只有几千 ， 甚至还有没活干的情况 。
再者 ， 对于品牌而言 ， 名人直播带货火了 ， 但不同商品转化率差别大 。 “比如日化美妆产品 ， 是众所周知的暴利行业 ， 一场顶级网红带货下来 ， 几万件的销售量乘以300%-500%的利润点 ， 即使付了十几万出去 ， 也还是赚的 ， 直播带货对于他们而言就是渠道运营 。 反之还有很多企业 ， 利润点本身只有50%以下 ， 把坑位费和佣金去掉后就是赔本的买卖了 。 ” 一位一线内容运营人员向长江商报采访人员透露 ， 这时候网红带货对于企业而言 ， 就是营销工具 ， 商业化价值尚待体现 。
而对于平台而言 ， 新手入局的互联网平台 ， 一经上线就成了传统电商的竞争对手 ， 电商之争愈加白热化 。 且新入局的“互联网＋直播”模式 ， 大都缺乏一定的商品供应体系做支撑 ， 短暂的热度有 ， 真正做起来却很难 。
香颂资本执行董事沈萌在接受长江商报采访人员采访时认为：“直播电商 ， 主要分两种可行的模式 ， 其一是利用平台强大的辐射力以及网红人海战术 ， 通过数量覆盖 ， 实现总体销售目标 ， 其二是利用网红个人品牌的强大号召力和粘性 ， 不依赖平台 ， 实现个体销售优势 。 ”在主播行业“二八”分化明显 ， 曾有媒体报道 ， 孵化一个带货主播所投入的成本少则十几万元 ， 多则几百万元 ， 孵化成功比例大概为3000：1 。 “前者需要砸钱圈地 ， 后者需要砸钱挖角 ， 两种都不是随随便便就可以成功的 。 ”沈萌说 。
纵观整个直播带货界 ， 新玩家不断增加 ， 却呈现出淘宝、快手、抖音“三国杀”的场面 ， 行业集中程度高 。 根据招商证券(600999,股吧)2020年1月发布的报告数据 ， 淘宝直播的电商GMV独占鳌头 ， 日均达到2.2亿 ， 全年1800亿；快手的电商日均GMV达到了1亿 ， 抖音则为日均2000万 。
虽然这三家平台有领头之势 ， 但发展也是参差不齐 。 最先发力的是淘宝直播 ， 汇集了李佳琦、薇娅为代表的头部主播、600多家MCN机构 ， 但其职业主播带货能力二八分化较为严重 。 2019年“双十一” ， 淘宝直播GMV达到了近200亿 。 抖音正式入局电商直播是在2018年 ， 以内容为主要流量分发逻辑 ， 平台控制力强 ， 容易制造爆款 ， 但在商业化方面略逊一筹 ， 目前其收入仍主要依靠广告业务 。 深耕下沉市场的快手 ， 则早抖音一步进行了直播带货商业化 ， 快手的模式是通过短视频和直播方式导流 ， 接入电商平台实现流量变现 。
如今 ， 接连有新玩家入场 ， 但是差别并不大 。 长商报采访人员打开了京东、拼多多、蘑菇街等多个直播带货页面 ， 基本上都是以垂直行业网红或从业人士介绍产品为主 ， 在技术上和创意上相对同质化 。 电商专家、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺在接受长江商报采访人员采访时表示：“对于‘互联网＋直播’带货而言 ， 平台能否持续带货的能力很关键 。 而带货能力取决于平台用户量以及商品供应链基础 ， 像抖音快手淘宝都有3亿以上的用户甚至远超 ， 其他平台想超越它们具有很大的挑战 。 ”


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