为什么所有的社区都想出圈

文/IC实验室来源：IC实验室（ID:InsightPlusClub）任何产品，无论它是什么形态，什么功能，归根结底就两个目的：拉新和留存。大家好，我是文案弟弟馆长。我很多做实体的朋友特别喜欢问我，新媒体文案怎么写，说自己在公众号报了什么文案班，各种老师忽悠，怎么取标题、什么xyz结构、什么场景化等等。 199上完几节课，最后写出来还像便秘一样。年轻人，还是被社会的铁拳锤少了。写文案这件事，生活才是最好的老师。跟各大社区的用户，自发性的创作比起来，什么新媒体文案导师，全是弟中弟。比如你想学习怎么写销售文案，就该多上闲鱼，这些人为了卖货，可以说不择手段。你知道在闲鱼上是怎么卖房的么？众所周知在闲鱼卖东西是一门人类学，不过什么“公司年会”啊、“舔狗”啊这些都是小打小闹，也就卖卖数码产品、化妆品、服装这些。真要卖房，还得看“离婚” 。
比如这种，离婚分家产，也不知道是杭州哪个地方，这么大的房子 59 万就贱卖了，想必是这段婚姻伤人很深。
还有定金都下好突然离婚的，不免让人脑补出背后一出大戏，是不是礼金没谈拢，还是女朋友突然看了男朋友的手机。
还有“老婆不让”然后离婚卖房的，就是逻辑上有些问题，明明是老婆不让买离婚的，现在离婚了为什么又要卖呢？我看他就是单纯地想离婚。
还有为了卖房编故事的，可惜就是消息滞后了点，下次可以改成“油价跌到负就离婚” 。本来以为是海枯石烂的承诺，结果第二天就离了。如果你想要追姑娘的文案，知乎显然也能吊打那些文案导师：
或者让什么值得买给你推荐一本秘籍：
很多人叫知乎为逼乎，讽刺知乎浮夸，人均985 ，年薪百万，刚下飞机。我觉得浮夸了，那是因为他们没有看过小红书用户的装X文案。相比之下，知乎er也就是刚到脱贫阶段。
我们小红书用户，光是每年一辆八位数的车，就抵你知乎用户十年的收入了。不仅如此，有钱人还时不时要教育一下其他用户，传播一下“正能量” 。
不过比起大众点评的评论文案还是差了点，毕竟写点评的人大概率是真的消费了，一顿饭都能吃出文学底蕴，哲学思考：
甚至有人在上面写起了小说：
写个差评都要用不押韵的rap来diss ，非常real：
当然社区里的文案也不总是有趣的，我最害怕的就是某扑里这类阴阳怪气的文案：
上次做《中国 Instagram 抄袭史》，在里面挖了一个坑，说要讲讲社区的利弊，被评论区一顿猛锤。
来了来了，这期就来填坑了。在这里我们先定义一下什么是社区，什么是社交。简单来讲社交（social network）是以人为中心，强调的是关系链，这是从 Facebook 起有的定义。而社区（online community）是以话题/兴趣为中心，强调的是内容，则是自 bbs 和论坛时代以来就有的概念。大家比较熟悉的产品可以这么去分类：
任何产品，无论它是什么形态，什么功能，归根结底就两个目的：拉新和留存。拉新就是做增长，让更多的用户进来，留存，就是让用户持续去使用。这种产品性思维方式其实能拓展到各行各业，在 b 站做视频一样可以这么去思考问题。比如 UP 主用选题、标题和封面吸引观众点进来，这是拉新。再用视频内容吸引观众看下去，这就是留存。一个产品最怕什么？第一是整体老化，没有新用户愿意下载、注册。第二就是因为某种原因，用户活跃降低或者大量迁移。那么为了不让用户流失，最好的办法就是提高用户的跳出成本。比如社交产品就是用关系链去增加用户的跳出成本。微信的壁垒牢不可破，因为熟人社交是关系链中迁移成本最重的。陌生人社交，我用陌陌或者探探没有区别。但生活中我认识的所有人都用微信，我所有的社交人脉全在微信，即使现在有一个熟人社交产品比微信好一万倍，只要他们不转移到新产品，我就必须继续使用微信。这就是为什么微信在很多人眼里明明是即时通讯工具，他们自己的定义却是熟人社交产品。我以前做投资的时候，投资人们最爱问的一句话是“有人抄袭你的产品怎么办？” 。这并不是为难创业者，而是在投资人眼中，产品最大的价值是“不可复制性” 。工具是很难办到这一点的。时至今日， App 的开发已经非常成熟了， 99%以上功能性的东西，在技术上都可以被复刻。真正让产品独一无二的，不是硬的东西，是软的东西。产品也是有资产的，社交产品的资产是关系链，社区产品的资产就是内容。所以为什么工具类的产品做社区，主要是为了生存，工具太容易被替代了。用户都是用脚投票的，一边说着反感你社区化，明天一旦出现新的产品功能性比你有趣，立马就走人。拿豆瓣和大众点评举例，两者都是典型的评分型功能+社区模式。这两个网站是中文互联网世界的两朵奇葩。大部分成功的中国产品都是复刻国外的产品，但是豆瓣在国外根本没有对标，而大众点评做的比Yelp还要在。豆瓣创办于 2005 年，最早就是以书影音起家。你说给电影打分这种功能难做吗？一点都不难，难的是多年下来评分数据的积累，难的是一篇篇影评，难的是攒下来的公信力，所以直到现在大家看电影，还是会去豆瓣看看评价，而不是去猫眼。大众点评的成立甚至比豆瓣还要早两年，专注于线下吃喝玩乐的评分，历经百团大战、O2O 大战，直到今天，我但凡去个新地方，都要打开它，看看附近有什么吃的。跟豆瓣比较不同的是，大众点评的内容主要是围绕 POI 。不，不是这个。

为什么所有的社区都想出圈

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