[时代]直播的2.0时代：从“大水漫灌”到“流量入渠”( 二 )
直播的规划能力有多重要呢？红人电商服务平台“盟眺”的蒙宇宁说过一句话：“一场直播 ， 别看短短的两个小时 ， 其实后期工作用办一台‘小春晚’来做比喻 ， 一点都不过分 。如何场控 ， 如何设计前期人气的氛围打造 ， 现场如何诱导 ， 如何切入商品 ， 如何用不同的运营节奏……名堂太多了 。”
相对于缺乏直播经验 ， 更大的问题还在于人才和流量 。
非常多的企业认为 ， 切入直播只需要砸钱就行 ， 砸钱就能请明星、人气主播 ， 就能买流量 。
应该说 ， 这种“大水漫灌”式的直播思路 ， 还停留在粗暴的1.0时代 。
从2016年的千播大战到现在 ， 数千家运营直播的企业共识但不太愿意说的一个秘密是——请明星或者超级IP来做直播 ， 是一个性价比特别低的事情 。
大家可能总是盯着大牌红人给直播间带来的单场流量和单场销量 ， 但极少有人知道 ， 这种直播的短期效果很好 ， 但长期的性价比特别低 。
大牌红人为什么能短期内带来爆发式的流量？并不是他们特别漂亮或聪明 ， 而是他们有一套长期的运营和积累粉丝的方法 ， 在有了互联网赋予的互动能力后 ， 这种方法得到空前的加强……这带来的一个直接的后果就是 ， 粉丝跟着明星、头部主播走 ， 人在粉丝在 ， 人走粉丝走 ， 真正的留存和复购根本无法规模化实现 ， 长期ROI特别的低 。
那么 ， 我们以导流和频次来提升ROI行不行？客观说 ， 也不太行 。中国已经有超过15亿的手机用户和12.7亿的智能手机用户 ， 互联网渗透率全球领先 ， 这几个数字意味着公域流量早已见底 ， 换言之 ， 公域流量非常之贵 ， 如果直接从公域买量绝对超出大部分企业的承受能力 ， 土豪除外 。
所以笔者的观点是 ， 我们的直播行业 ， 以及疫情经济对直播的期望 ， 正在倒逼我们的直播企业快速走过大水漫灌的直播1.0时代 ， 进入精细化运营、深耕私域流量和实现公私流量良性互动闭环的直播2.0时代 。
03 大背景下的“小切口”
我们来看最近直播领域的一件“小事” 。
微盟智慧商业事业群副总裁凌芸在4月18日的直播电商云峰会上表示：“直播是需要流量和用户滋养的 ， 微盟直播从公域蓄水、私域流量沉淀到多场景转化 ， 构建全链路闭环” 。
我们首先要给这句话的理解铺陈一个重要的前提 ， 即第三方服务商的扶持计划基于一个前提——那就是微信小程序的开放和赋能 。
作为全球用户数量数一数二的社交生态 ， 以及在这种生态上成长起来的微盟 ， 微信小程序都承担着一个至关重要的作用 ， 即承载用户在生态的多场景中来回切换的“传送门”的角色 。
直播 ， 本身即是一个强烈依赖社交传播的场景 ， 而微盟直播借助微信小程序的技术 ， 可以有效的帮助直播的多方参与者 ， 通过对话框、微信群、朋友圈 ， 对直播的内容或者是直播中的商品进行推荐和传播 ， 而微信用户则可以通过小程序提供的各种通路 ， 快速的切入直播、在直播间里和粉丝互动 ， 还可以方便的引导用户进入微盟为商家所提供的小程序商城系统 ， 形成良好的转化 。
正是因为微盟和微信之间的打通 ， 达到了互融互通的程度 ， 而这种场景跳转恰是以前的直播平台不能或很难实现的 ， 所以笔者才有才进入2.0时代这个提法 。
所谓代际更迭和无缝连接 ， 必然要求基础设施的焕新 。而这次 ， 最基础的基础设施已经由微信完成 ， 商业的基础设施已经由微盟完成 ， 而用户的导入、私域流量的运营、直播能力的打造 ， 则由微信、微盟和微盟核心用户共同完成 ， 所以 ， 我们才会经常听到一种说法——直播小程序上的直播间是离用户最近的直播间 。
首先我们来看看直播的典型核心用户——林清轩、梦洁家纺、台铃电动车等……这些企业的共同特点是 ， 已有较多的线下门店 ， 也有一定的线上商城的运营经验和私域流量积累 ， 但在疫情考验下 ， 急需借力直播提振销量 。
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