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「市场营销」2020年中国电商营销市场报告( 三 )


具体来看 ， 网红电商主要通过提升渠道传输速度以及获取正确信息辅助有效决策两个方面提升渠道效率：
1）利用网红电商渠道 ， 可以加快渠道货品以及信息的传输速度 。 一方面借助头 部网红强大带货能力 ， 可以帮助品牌第一时间上新 ， 投向市场 ， 实现产品的快速放量 。 另一方面 ， 通过缩短渠道传输链 ， 尽可能消除延迟在品牌渠道建设中 的复杂渠道层级关系 ， 并快速的将正确的渠道信息反馈给销售人员 ， 在二次投 放时可以进行快速调整 。 因此 ， 相对于传统营销方式周期长见效慢 ， 网红带货能够快速展现带货效果 ， 有助于品牌评估投入产出比 ， 提升 ROI 水平 。
2）网红电商是一个和消费者建立直接对话的渠道 。 通过与消费者的互动并获取 用户画像数据 ， 可以有效助力品牌商围绕消费者需求开展全品类、全链路、全 渠道的快速发展 。 而大数据可以帮助品牌商充分挖掘客户需求变化 ， 为后续的产品规划环节提供支持 。
因此总结来看 ， 在网红带货真正被全行业重视并得到快速发展的过去五年时间中 ， 对于零售效率的提升是网红带货参与方的不变追求目标 。 而在这不变的目 标下 ， 网红带货行业的带货方式、平台载体以及布局品类等方面在互联网技术 创新的支撑下持续进化发展 。 同时这三者之间也相互影响 ， 带货模式的变迁产生并催化了不同平台载体的发展 ， 平台载体间的合作与融合也最大程度激活了 不同模式的变现能力 ， 而模式和平台的进阶也为更多的品类的布局带来了可能 。 这一过程中整个网红产业链越发成熟 ， 各环节中的企业积极布局抓住行业发展红利 ， 投资价值兴起 。
带货模式变迁：模式创新加速 ， 直播带货崛起
为了更好的实现产品的宣传推广以及购买转化 ， 网红带货模式正不断朝着更为高效的模式进阶 ， 而在这一过程中 ， 互联网技术的发展也是支撑 其进阶的重要因素 。 从早期 PC 时代的图文传播为主 ， 到当前移动互联网时代下短视频/直播等形式 ， 而随着未来新技术的迭代 ， 特别是 5G 通讯建设完成后带来 AR、VR 等新技术的成熟运用 ， 我们预计网红带货的传播方式仍有望持续推陈出新 。

「市场营销」2020年中国电商营销市场报告
本文插图

我们认为 ， 直播之所以成为目前最火热的带货模式就在于其能够满足不断提升购买转化率的要求：
一方面 ， 相对于小红书的种草软文以及微博等视频推荐而言 ， 直播的推荐更快 ， 能通过边看边买来视觉刺激消费者的购买欲望 ， 搭配限时优惠 ， 更容易激发冲 动消费欲望 ， 有效提升转化率 ， 因此对于品牌方而言 ， 营销费用也可以得到最 有效的利用 。
另一方面 ， 直播能够架起粉丝与产品之间的桥梁 ， 通过与粉丝的互动对话能够拉近品牌与粉丝的亲密度 ， 同时也能够快速搜集粉丝的产品偏好 ， 为日后的产 品开发以及精准投放打下基础 ， 同时通过大促等方式持续促成复购 ， 形成品牌流量池 。
对品牌方而言 ， 虽然直播模式效果及时 ， 且投入产出比可以精准衡量 ， 但同时 ， 直播模式下的销售目的性过强 ， 而销售目的过强很大程度上会破坏内容和生态 ，引起消费者对品牌和内容平台的反感 。 而短视频&文案的一方面成本相对较低 ，同时也更有利于品牌在长期的形象提升和短期的销量提升间进行平衡 。
具体来看 ， 不同于直播电商 ， 其直接带货销售的目的性明确 ， 而文案及短视频 由于需要兼顾后期的分享裂变效果 ， 相对而言更加强调内容的优质性 。 一般来 看 ， 不同风格的网红在进行文案和短视频的创作后 ， 不同平台会根据其算法将 文案和短视频进行精准的分发 ， 从而使得产品能够精准的触达用户 。 此外 ， 品牌在卖货的同时也希望提升品牌价值 ， 而 KOL 通过高质量的内容输出和内容运 营 ， 在长远来看 ， 能够提升品牌价值 ， 有助于传播品牌形象 。


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