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『』德鲁克：企业要找准定位，必须回答这几个问题( 二 )


整个组织拥有共同的愿景、相互的认可、一致的方向和努力 ， 要求清晰界定“业务是什么以及应该是什么” 。
『』德鲁克：企业要找准定位，必须回答这几个问题
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02 “业务是什么”并非显而易见
了解一家企业的业务是什么似乎是一件最简单或最明显的事情 ， 钢铁企业炼钢 ， 铁路公司运送旅客和货物 ， 保险公司承保火险 ， 银行从事借贷 。
实际上 ， “业务是什么”几乎总是一个难以回答的问题 ， 正确的答案通常不是显而易见的 。
唯有最高管理层才能够确保这个问题得到应有的重视 ， 找到有意义的答案 ， 进而使企业得以规划自身的路线并设立相应的目标 。
有些管理者回避该问题也不是没有原因 。 询问该问题会引起争论、分歧和冲突 。
提出这个问题总会暴露最高管理层内部的分歧和异议 。 那些共事多年、自以为了解彼此想法的伙伴突然会惊讶地意识到彼此之间竟然存在严重分歧 。
实际上 ， 在最高管理层引入异议非常重要 ， 主要原因是“业务是什么”问题从没有正确答案 。
【『』德鲁克：企业要找准定位，必须回答这几个问题】该问题的答案也从来都不是从“事实”中逻辑推导出的结论 。 寻找答案需要判断力和相当大的勇气 。
答案很少遵循“众所周知”的现实 ， 绝不应建立在貌似合理的基础上 ， 也不应该在短时间内做出决定 ， 而且必然会经历痛苦与纠结 。
管理层回避询问“业务是什么”问题的另一个原因是不愿意听取意见 。 关于“业务是什么” ， 人人都有自己的意见 ， 然而管理层非常讨厌没完没了的会议和辩论 。
关于企业的宗旨和使命的定义 ， 仅有一个焦点 ， 也就是起点 ， 这就是消费者 。 消费者定义了企业的业务 。
企业管理者可能一厢情愿地认为消费者会用几个小时来讨论相关产品 ， 但实际上有多少位家庭主妇曾经互相讨论她们洗的衣服有多么干净呢？
如果一个品牌的洗衣粉有问题 ， 她们会立刻换成另一个品牌 。
消费者仅仅想知道产品或服务未来会为他们做什么 ， 所有关注只在于自己的价值和需求 。 任何试图阐述“业务是什么”的认真尝试 ， 都必须从关于消费者的上述事实开始 。
『』德鲁克：企业要找准定位，必须回答这几个问题
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03 谁是消费者（客户）？
“谁是消费者”是界定企业宗旨和使命的首要问题 。 回答这个问题并不容易 ， 答案绝非显而易见 。 在很大程度上 ， 如何回答该问题决定了企业的自我定位 。
“谁是消费者（客户）”的正确答案通常是若干客户 。
多数企业的消费者起码包括两个群体 。 还有一些企业 ， 在经济上只有一类客户 ， 然而在战略上（购买决策方面）有两类或更多类客户 。
IBM公司在计算机行业取得巨大成功的一个原因是 ， 该公司很早就认识到如果想让计算机畅销 ， 那么必须让企业中身居不同岗位的人都要购买 。
使用计算机的人 ， 主要是指会计人员和财务人员 ， 不得不购买 ， 但最高管理层也必须购买 ， 同样必须购买的还有那些把计算机作为信息工具的人 ， 即运营经理 。
从一开始 ， IBM公司就向所有上述人群销售计算机 ， 并仔细思考了每类人寻找的是什么 ， 需要知道的是什么 ， 认为有价值的是什么 ， 以及如何才能与这些人建立业务关系 。
思考“消费者（客户）在哪里”也很重要 。 20世纪20年代 ， 西尔斯公司取得成功的一个秘密就是 ， 发现老客户出现在了不同的地方：农业者的流动性变大 ， 开始到城镇购物 。
这使得西尔斯公司比多数其他美国零售商早20年认识到 ， 零售商店的区位是一个重要的企业决策 ， 也是回答“业务是什么”问题的重要因素 。


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