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『』德鲁克：企业要找准定位，必须回答这几个问题( 四 )


所以 ， 管理者不仅需要思考“业务是什么” ， 还需要进一步询问：“业务将是什么？
外界环境的哪些变化可能会对企业的性质、使命和宗旨产生强烈影响？当前如何才能把这些预期纳入企业的经营理念、目标、战略和工作安排中？”
同样 ， 市场及其潜力和发展趋势只是起点 。
假定消费者、市场结构、技术态势没有发生根本变化 ， 那么5～10年内我们的业务预期能占据多大市场份额？验证或者反驳这些预期的因素有哪些？
所有趋势中最重要的是人口结构和人口动态的变化 ， 但很少有企业予以关注 。 追随着经济学家的观点 ， 传统上商人也往往假定人口是一个常量 。
人口要素的重要性不仅在于人口结构对购买力、消费习惯、劳动力规模与结构的影响 ， 而且人口变化是唯一可能真正用于预测未来的要素 。
美国杂志业发生的急剧变迁说明 ， 微小的人口变化也会造成巨大影响 。
直到1950年左右 ， 大量发行的杂志依旧是美国最成功的、利润最丰厚的传播媒介 ， 但当时的典型代表 ， 如《科利尔》《星期六晚邮报》《展望》《生活》如今都每况愈下 。
人们通常将这种局面归咎于电视的兴起 ， 但是杂志在整体上并未受到电视的影响 ， 这就如同之前没有受到收音机的影响一样 。
相反 ， 电视兴起之后 ， 杂志的总发行量和广告收入都迅速增长 ， 并且这种趋势仍在持续 。 当前形势的原因在于人口状况发生了变化 ， 而人口状况变化的首要原因是受教育水平的提高 ， 次要原因是年龄结构的变化 。
彼此同质的大规模受众群体已经不再存在 ， 取而代之的是多个专业性的大众市场 ， 即受众数量可观但仍然有限 ， 受教育水平和购买力高得多 ， 且具有明确的专业兴趣的群体 。
该群体比上一代人阅读更多种杂志 ， 原因很简单 ， 因为他们的阅读能力更强 。 对于杂志的广告客户而言 ， 该市场要比以前更好 ， 原因也很简单 ， 因为读者的购买量更大 。 每一位受过良好教育、衣食无忧的读者 ， 本身都是大众读者的一员 ， 而且是一名专业性的读者 。
读者群体的变化趋势显然在1950年就能够被精准地预测 ， 因为当时人口数据的变化已经开始 ， 大量出版商也已经清楚地看到了这一点 。
正是基于该认识 ， 在过去的二三十年中 ， 《商业周刊》《现代新娘》《体育画报》《花花公子》《科学美国人》《今日心理学》《电视导报》等美国杂志都取得了非凡的成功 ， 第二次世界大战后 ， 这些杂志都采纳大量发行的杂志最先发展起来的基本编辑、发行和广告理念 ， 同时根据人口统计状况 ， 聚焦于拥有共同兴趣爱好的特定人群 。
上述每种杂志的发行量都远超50万本 ， 但都聚焦于特定人群 ， 谨慎地避免吸引普通读者 。
管理层有必要预测经济变化、时尚品位的改变、竞争形势变化等因素导致的市场结构变迁 ， 而且竞争必须始终根据消费者购买产品或服务的观念来界定 ， 因此必须包括直接竞争和间接竞争 。
关于作者：彼得·德鲁克（Peter F. Drucker） ，管理学科开创者 ， 他被尊为“大师中的大师”“现代管理学之父” ， 他的思想传播、影响了130多个国家 。
本文为“华章管理”（ID：hzbook_gl）首发 ， 内容摘编自《认识管理》 ， 机械工业出版社华章公司出版 ， 转载请与我们取得授权 。
『』德鲁克：企业要找准定位，必须回答这几个问题
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