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『』J.D. Power研究：将品牌影响力转化为消费者购买动力


来源：【美通社】
上海2020年4月29日 /美通社/ -- J.D. Power经过多年研究总结出影响销量的七大因素：品牌、产品设计、产品质量、客户体验、价格、经销商网络及宏观市场环境 。 这七大因素中 ， 品牌影响力对销量的作用不容小觑 。 我们将J.D. Power 2020中国新车购买意向研究（NVIS）覆盖的品牌的表现和品牌实际销量进行对比发现 ， 2019年整体销售份额相比上一年提高的28个品牌 ， 其品牌影响力得分比销售份额降低的37个品牌高出24分 。 此外 ， 研究也发现 ， 入店之前客户流失率更低的品牌 ， 其品牌影响力得分也越高 。 由此可见 ， 无论是对实际的销售份额还是对有效的销售线索 ， 品牌影响力都会产生重要的影响 。
汽车品牌各花入各眼 ， 新势力仍待时间考验
J.D. Power品牌影响力（BIS）由品牌认知度和品牌喜好度两部分综合计算组成 ， 其中 ， 品牌认知度包含用户对品牌的认知和熟悉程度 ， 品牌喜好度则由分数体现 ， 依据17个品牌要素打分计算得出 。
『』J.D. Power研究：将品牌影响力转化为消费者购买动力
本文插图

豪华车和主流车品牌影响力前五品牌 ， 数据来源：J.D. Power 2020新车购买意向研究
J.D. Power 2020中国新车购买意向研究（NVIS）通过对未来一年内计划购车的消费者进行研究发现 ， 意向购车者品牌意识增强 ， 决策速度加快 ， 抓住消费者有限的入店体验机会成为车企和经销商成功实现销售转化的 关键 。
研究发现 ， 主流合资品牌中 ， 大众、丰田和本田品牌影响力更高；豪华车中 ， 宝马和奔驰得分较高；以吉利、奇瑞、长安和广汽传祺为代表的自主品牌经过多年发展 ， 品牌影响力也取得了较大提升 。
在高喜好度、低认知度的品牌中 ， 各类品牌均有出现 ， 包括以保时捷和英菲尼迪为代表的豪华车 ， 以Jeep为代表的合资品牌以及自主品牌领克 ， 这些品牌虽然在各自的细分市场赢得了顾客喜爱 ， 但由于比较小众 ， 因而总体认知度比一些大众类品牌要低 。 对这类品牌而言 ， 在让用户保持高喜好度的同时 ， 应当采用合适的市场推广方式去提高用户对其认知度 。
得分偏低的品牌以自主品牌居多 ， 其中包括以北汽新能源、广汽新能源和奇瑞新能源为代表的新能源汽车品牌 ， 以蔚来、威马、小鹏为代表的新势力品牌 ， 以及以捷途为代表的新兴品牌居多 ， 这些品牌必须在产品和营销方面做出更多努力 ， 优先提升品牌喜好度 ， 之后再逐步扩大认知度 。
整体来看 ， 品牌认知度除与宣传力度相关 ， 还与时间的积累和汽车保有量有关；在品牌喜好度方面 ， 综合J.D. Power的其他研究 ， 若总体得分较低 ， 则说明产品劣势反映在口碑上 ， 厂家需要更多地考虑产品的改进；另一种则是品牌喜好综合得分较高 ， 但在品牌影响力的得分较低 ， 在此情况下 ， 厂家应当加强品牌营销 。
意向购车者购车决策前移 ， 品牌意识增强
研究发现 ， 中国意向购车者的购车决策逐步前移 ， 决策过程加快 。 2020年 ， 意向购车者去过1.65个品牌的经销店 ， 比2019年的1.79个减少8% 。 此外 ， 意向购车者平均光顾的经销店数量从2019年的3.5家下降至2020年的2.9家 ， 降幅达17% 。
此外 ， 面对市场上数量庞大的可选车型 ， 消费者正由直接聚焦车型逐渐转向先聚焦品牌而后再确定车型 。 研究显示 ， 在选购初期就已锁定意向购买品牌的消费者逐年上升 ， 从2016年的10%上升到2019年的18% 。 消费者的品牌意识正得到前所未有的增强 ， 品牌影响力在购车过程中发挥着越来越重要的作用 。
『』J.D. Power研究：将品牌影响力转化为消费者购买动力
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购车者选车过程向品牌聚焦 ， 品牌与消费者的早期互动更加重要 ， 数据来源：J.D. Power 2020新车购买意向研究、2019中国汽车销售满意度研究


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