『』J.D. Power研究：将品牌影响力转化为消费者购买动力( 二 )

消费者选购阶段进店次数的减少以及先明确品牌再确定车型的顺序，凸显出品牌影响力对购车决策的影响力。汽车品牌应力争在消费者选车的早期阶段就占据消费者的大脑份额。除了通过传统的经销店和消费者远程沟通外，很多品牌和经销商也积极尝试通过VR看车、直播卖车等数字化营销方式与消费者交流。当品牌需要隔着屏幕与消费者交流时，需要以专业、生动的方式展示产品卖点，而不是一味依靠主播的渲染力和低价的带货策略。此外，如何通过直播打造品牌形象和传递品牌文化，潜移默化影响消费者，也是厂商和经销商需要注重的地方。
虽然线上营销已成为趋势，但最终成交仍然依赖线下完成。抓住消费者有限的入店体验机会成为经销商成功转化商业机会的关键。当消费者的选车过程前移，消费者入店后会更加快速做出购买决策，这就对销售能力提出了更高要求。销售人员可尝试将试驾服务提前，以试驾邀约开启销售沟通，以更加人性化的应答和更快的响应速度有效提升客户体验。这样做不仅能有效减少客户流失，也是把握客户需求的良好时机。
区分三类消费者配置需求，实施差异化配置导入
随着消费者对汽车功能性需求的不断攀升，汽车配置对消费者购买选择的影响力也在逐年递增。研究数据显示，目前超半数（51%）的消费者表示汽车配置是其购车原因之一，该数据较2016年（17%）飙升三倍，甚至有9%的消费者表示汽车配置是其购车的首要原因。
从消费者对配置的需求看，安全系统配置的需求明显上升， 360度全景影像、胎压监测、夜视系统和主动刹车的确定装配率均较上年提升10%及以上。 J.D. Power根据配置必要性将配置定义为高需求配置、营销配置和体验配置三类。这一发现对主机厂和经销商来说都具有启示意义，主机厂和经销商可根据配置属性实施有针对性地配置导入和差异化的营销策略。

本文插图

依据消费者配置需求必要性将配置划分为三类，数据来源：J.D. Power 2020中国新车购买意向研究（NVIS）

高需求配置：应成为主流车型/车系的标配，以导航和全息影像为代表。
营销配置：可搭载于中高端车型/车系上，或作为销售过程中的差异化营销配置，以盲区监测/车道保持、全速自适应巡航为代表。
体验配置：可搭载于高端车型/车系上，为有需求的人群提供更豪华的服务。

对汽车品牌和经销商而言，摸清消费者的购买意向和潜在需求是开展各项销售活动的前提条件，对后续商业决策的制定有着重要指导作用。市场越是混乱，越是要求品牌和经销商保持沉着冷静的心态，读懂消费者，通过线上线下相结合的营销方式切中消费者核心需求，促成销售线索的转化和最终成交。
关于J.D. Power 2020 中国新车购买意向研究
【『』J.D. Power研究：将品牌影响力转化为消费者购买动力】该研究通过对未来12个月计划购买新车的消费者进行购前研究，重点考察意向购车者对品牌的认知和评价，潜客的购买行为，包括购买动机、意图，购车的考虑因素、使用的信息渠道等，以及潜客具体考虑的品牌和车型、对于车辆配置的偏好以及对新技术的感兴趣程度等。研究以品牌影响力（BIS）得分来衡量用户对品牌的认知和喜好度，得分越高，品牌影响力越大。 2020年中国新车购买意向研究（NVIS）基于11,881位意向购车者的反馈，一共涵盖66个品牌。此次研究的数据收集工作于2019年12月至2020年1月通过在线调查方式进行。