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【虎嗅APP】星巴克：那些瑞幸教我的事( 二 )


瑞幸的快速扩张 ， 无疑让星巴克的管理层感受到了危机 。 尽管面对瑞幸发起的数次挑衅 ， 星巴克的回应总是带着一丝不屑 ， 但从实际的行动来看 ， 在开店、产品创新、供应链和数字化等方面 ， 星巴克都有了明显的提速 。
【虎嗅APP】星巴克：那些瑞幸教我的事
本文插图

图 | 瑞幸与星巴克之间的几次“对话”
星巴克在开店上的提速最为明显 。 据2020年Q2财报显示 ， 截至3月28日 ， 星巴克中国门店总数已经达到4351家 。 这意味着 ， 从2017年底至今的两年多的时间里 ， 星巴克的平均开店速度从每年新开150家提高到了每年新开700家 。
在产品创新上 ， 星巴克在2019年开出了中国首家焙烤食品门店星巴克臻选咖啡?焙烤坊 ， 并一口气推出了8款茶饮 ， 无论从原料还是冷杯造型上 ， 都有了很大的不同 。 今年以来 ， 星巴克还推出了人造肉和使用燕麦奶的不含乳拿铁等产品 。
供应链上 ， 星巴克在2018年11月开始使用在云南种植的咖啡豆 ， 试图打造从产区培育、生产到烘焙的本土供应链 。 今年3月 ， 星巴克还宣布打造一座集咖啡烘焙与智能化仓储物流于一体的咖啡创新产业园 ， 首期投资9亿元 ， 旨在将中国打造成为全球咖啡烘焙网络中的重要节点 。
数字化方面 ， 星巴克的调整最为激进 。 事实上 ， 开店、产品创新和供应链 ， 与咖啡本身有关的 ， 都是星巴克的强项 ， 而要想抵御“咖啡新势力”们的威胁 ， 这家咖啡巨头必须在数字化创新上补齐短板 。
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巨头必修课：数字化创新
星巴克中国在数字化创新方面的“迟钝”与它在中国的下沉战略密切相关 。 入华20年 ， 中国市场成为星巴克越来越重要的增长引擎 ， 而星巴克在过去几年的首要任务 ， 就是向一线城市郊区、三四线城市开店、扩张 。 根据星巴克的计划 ， 中国大陆市场的门店数量要在 2022 财年末开到6000家 ， 覆盖230个城市 。
对增长的渴望 ， 使星巴克中国忽视了在数字化和零售科技方面的探索,在个性化体验、移动端购买体验等方面 ， 均落后于全球其他市场 。 在美国 ， 星巴克共拥有15257家门店 ， 并于2011年就在自有应用内加入了移动支付功能 ， 是移动支付的推动者之一 。 其应用程序甚至可以叫Uber ， 还添加了人工智能语音助手 。 而据科技博客爱范儿报道 ， 其在中国市场上的数字产品 ， 散落于互联网上 ， 好像每个都不一样 ， 还拥有数不清的“小号” 。
世界上并不存在无懈可击的巨头 ， 星巴克中国的数字化软肋让瑞幸有了可乘之机 。 瑞幸的疯狂扩张也刺激了星巴克中国的管理层展开猛烈的反攻 。
与瑞幸的闪电奇袭不同 ， 星巴克没有以快制快 ， 而是有着自己的打法 ， 一方面与阿里巴巴进行了巨头间的战略合作 ， 一方面也用“啡快”服务对瑞幸发起正面反击 。
与阿里的战略合作 ， 使“专星送”成为星巴克零售战略的一部分 ， 成为其增长的重要驱动力之一 。 为了在外卖中保证顾客的消费体验 ， 饿了么为星巴克研发了专门的配送包装和配送箱 ， 以最大程度锁住饮品的温度 ， 保证口感 。 为保证配送速度 ， 饿了么则为星巴克配备了专门的配送团队 ， 并进行了大规模和长时间的配送速度测试 。 在“专星送”推出一年后 ， 星巴克的外卖服务已经覆盖了100个城市的3000多家店面 ， 外卖销售额占整体销售额的6% ， 而星巴克与饿了么会员体系的打通 ， 也为其会员规模的增长做出不小贡献 。
“啡快”服务的推出 ， 从其“在线点、到店取”的服务模式来看 ， 旨在提升移动消费体验 ， 同时也避免造成柜台拥堵 ， 减缓店面的交付压力 。 该服务在推出两个月后 ， 就已经覆盖了北京、上海、杭州、南京的1300多家门店 。 此外 ， 星巴克还在北京金融街开设了一家“啡快概念店”的新模式门店 ， 集合了啡快服务、专星送服务和到店顾客体验三大功能 。


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