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■干掉红牛，可能吗？


■干掉红牛，可能吗？
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出品｜虎嗅大商业组
作者｜敲敲格
题图｜IC Photo
消费品是个新品频出、浪花不断的行业 ， 想在这样一个行业里冒头 ， 需要长时间的投入与打磨——比如 ， 卖了20余年饮料的东鹏 。
4月24日 ， 证监会网站显示 ， “功能饮料第二名“东鹏饮料已递交招股说明书 ， 拟在上交所挂牌上市 ， 预计发行不超过4001万股 ， 占发行后总股本的比例不低于10% ， 预计共募资14.9亿元 。 在IPO完成后 ， 东鹏饮料将成为“功能饮料A股第一股” 。
此时距离这家企业完成第一期上市辅导 ， 刚刚过去7个月 。 在一众想要登陆资本市场的食品饮料类企业里 ， 东鹏饮料的上市进程推进得很快 。
但东鹏饮料的发家史是漫长的——26年前 ， 东鹏饮料从一个小饮料厂起步 ， 9年后完成改制 ， 此后经营一直不温不火；在推出瓶装“东鹏特饮”后的几年时间里 ， 坚持只在东莞市场售卖 ， 反响不错；2013年 ， 通过请代言人、铺广告的方式 ， 东鹏特饮逐步打开华南市场、进军全国 ， 成为功能饮料品类中仅次于行业老大红牛的品牌 。
上市并不与胜利划等号 。 根据欧睿国际（Euromonitor）数据 ， 东鹏特饮目前在我国能量饮料市场的份额约为15% ， 名列第二 ， 但与拥有57%市场份额的第一名红牛有相当大的差距 。 在东鹏特饮身后 ， 还有市占率10%的乐虎 ， 乐虎是食品龙头企业达利旗下的功能饮料品牌 ， 近几年增长势头良好 。

■干掉红牛，可能吗？
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对东鹏来说 ， 干掉红牛 ， 可能吗？
“数瓶盖”起家的广东地头蛇
按照东鹏饮料董事长林木勤的说法 ， 他是“数着瓶盖”把东鹏特饮做起来的 。
林木勤是个在饮料行业做了25年的潮汕商人 。 1994年起 ， 他就在一个合资饮料企业（有传闻称是红牛）的生产线上工作 ， 2003年东鹏饮料改制时 ， 时任销售经理的林木勤接手了这个几近倒闭的饮料厂 。
他曾在2018年接受《环球人物》采访时透露 ， 他每次开车经过高速公路服务区时 ， 都会习惯性看一眼那里的垃圾桶 ， 数一数有多少空饮料瓶是自家的产品 。 这是他警示自己不要懈怠的方式 。
林木勤的习惯透露了一个信息——在功能饮料刚刚风靡中国的时候 ， 销售对象大多是工作状态中的长途司机 。 为了从已形成用户认知的红牛手中抢下市场 ， 东鹏特饮避开了红牛最具辨识度的罐装包装 ， 选择用塑料瓶装加盖的方式切入功能饮料市场 ， 这样的包装更适合长途开车的过程中携带 。
此外 ， 东鹏还把价格定在了3.5元/瓶 。 对消费者来说 ， 和雷打不动的6元红牛相比 ， 东鹏特饮一下子成为了不错的“平价替代款” 。
靠着差异化的包装与定价 ， 东鹏特饮在东莞市场取得了不错的成果 。 2013年 ， 东鹏特饮签约谢霆锋为代言人 ， 配合一系列的电视广告、综艺冠名 ， 正式进军广西、江西、湖南等市场——“年轻就要醒着拼”“累了困了 ， 喝东鹏特饮”等洗脑广告语配合着画风质朴的广告画面 ， 是这个本土功能饮料留给大多数消费者的第一印象 。
根据AC Nelson的零售市场数据 ， 在2013年 ， 能量饮料市场同比增长仅36% ， 但东鹏特饮同期的增长率为100% ， 并创下华南市场销售支数第一的记录 。
由此 ， 东鹏特饮逐渐在华南地区刷出了存在感 。 但这样的发展路径同样给东鹏饮料带来了难题——发展至IPO前夕 ， 东鹏饮料对单一品类和单一市场的依赖性很强 。
在上市前 ， 东鹏饮料的业绩增长情况整体良好 。 2017年~2019年的总营收分别为28.44亿元、30.38亿元和42.09亿元 ， 净利润分别为2.96亿、2.16亿与5.71亿 。 可以看出 ， 2019年东鹏特饮的业绩增长明显 ， 营收与净利润分别同比增长38.6%和166.4% 。


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