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商学院杂志：1元矿泉水6毛利！农夫山泉IPO “不差钱”的钟睒睒差什么？，( 二 )


水源地之争
1998年 ， 农夫山泉提出了天然水的营销概念 。 在宣传上 ， 农夫山泉首次提出了“我们不生产水 ， 我们只是大自然的搬运工” 。
【商学院杂志：1元矿泉水6毛利！农夫山泉IPO “不差钱”的钟睒睒差什么？，】2000年 ， 农夫山泉揭开了天然水和纯净水之战的序幕 。 彼时 ， 市场上的娃哈哈、怡宝等水饮巨头以销售纯净水为主 ， 而少有企业卖天然水 。 农夫山泉则用“天然水”打开了市场 。
但也正是“天然水”的标签 ， 让农夫山泉不止一次陷入“水源地危机”的舆论漩涡 。
2020年 ， 1月11日 ， 微博网友“Qiang小Qiang”举报农夫山泉在武夷山国家公园违规施工、毁林取水 。 1月15日下午 ， 农夫山泉发表声明称 ， 公司取水点不在武夷山国家森林公园范围内 ， 项目手续合法合规 ， 网上流传部分举报图片系摆拍 ， 存在刻意误导情况 。 此外 ， 举报人强某某与农夫山泉存在利益纠纷 。
彼时 ， 《商学院》采访人员就事件最新进展、赢得市场份额的原因、缩短旗下产品保质期、多元化布局 ， 以及上市等问题向农夫山泉方面发送了采访函 ， 截至发稿 ， 未收到回复 。
国内知名品牌策略专家沈博元向《商学院》采访人员表示：“农夫山泉早期发展的主要战场是以华东区为主 。 农夫山泉总部地处浙江 ， 加之华东地区的消费力、对于品牌的认知度及重视程度高于国内许多地区 ， 所以农夫山泉品牌的营销动作先从华东地区发力 ， 之后再慢慢渗透到全国 ， 而福建武夷山厂也是农夫山泉这几年基于拓展全国瓶装水市场的计划之一 。 农夫山泉在进行生产扩张的同时 ， 也在跟消费者沟通其品牌内涵与价值 ， 因为它要凸显自身的差异化 。 ”
事实上 ， 这并不是农夫山泉第一次被爆“水源地危机” 。 2009年 ， 农夫山泉最为核心的千岛湖水源 ， 被指不适合饮用 ， 只适用于工业用水 。 2013年 ， 农夫山泉被指水中现黑色不明物 ， 公司回应 ， 黑色不明物是矿物盐析出 。 同为2013年 ， 农夫山泉丹江口水源地被指“垃圾围城” ， 其中不乏疑似医用废弃药瓶 。 2018年 ， 农夫山泉欲在新西兰购置水源地 ， 但遭万人抵制 ， 称新西兰正面临被“挖空”的危险 。
目前 ， 越来越多的瓶装水企业已开始水源地“争夺战” 。 农夫山泉疑似“毁林取水”事件在一定程度上折射出瓶装水企业对水源地迫切的需求 。
前瞻产业研究院报告指出 ， 消费升级趋势下 ， 消费者更注重产品带来的附加值 ， 水源地的差异化将成为产品附加值的体现 。 天然矿泉水已经成为行业主流的换挡方向 ， 而优质水源地所产生的差异化也成为了企业的竞争优势 。
沈博元认为 ， 未来 ， 瓶装水企业将持续打品牌概念 ， 企业间的竞争将围绕“谁家的水源相对纯净 ， 谁家的水工艺比较好”来展开 。
前景几何？
招股书显示 ， 农夫山泉过去三个财年的收入中都是饮用水产品占了大头 ， 其中2017年、2018年以及2019年的营收中 ， 饮用水收入占比都超过57% 。 饮用水收入的年增长率保持在17%左右 。
近年来 ， 在包装饮用水的基础之上 ， 农夫山泉尝试产业多元化发展 ， 从卖饮品到卖水果 ， 2018年8月又开始卖大米 。
2019年 ， 不到一年的时间里 ， 农夫山泉已经连续推出近10款新品 。 其中包括运动饮料、植物蛋白类酸奶、面膜、身体乳、咖啡甚至布局咖啡机 。 下半年开始 ， 农夫山泉推出低温NFC果汁、含锂型天然矿泉水；近期又推出苏打矿泉水新品 。
“一般来说 ， 大部分消费者的心智当中 ， 对于瓶装水内容的差异化认知程度较低 ， 各品牌瓶装水的口感区别并不大 ， 也很难辨别得出差异 。 ”沈博元说 。
沈博元表示：“水业务发展至目前阶段 ， 农夫山泉需要往深度去扩张 。 瓶装水的毛利比较低 ， 农夫山泉需要开发高毛利产品才能够支撑其整个品牌 。 开发附加价值比较高的产品 ， 意味着毛利一定要高 ， 这是企业在发展过程中的必然选择 。 ”
产业时评人张书乐向《商学院》采访人员表示：“在大健康概念开启之后 ， 饮料、食品企业都在进军 ， 农夫山泉原本在饮用水上就以天然和健康作为品牌基本元素 ， 在跨界其他饮品、日化产品上 ， 这种品牌元素会被用户直接在潜意识中代入新品之中 ， 形成品牌联想 ， 其新品的健康理念几乎由此而‘天然’ 。 ”
“但挑战也同样存在 ， 其布局的新品 ， 大多和饮用水无太多关联性 ， 过去‘大自然的搬运工’这一纯天然的概念 ， 事实上和新品之间的关联更弱 。 仅仅靠初始产品的设定来驱动 ， 容易变成肥皂泡 ， 看似美妙 ， 但一戳就破 。 此外 ， 新品本身一旦大健康化 ， 其所需要的科技元素会高过天然概念 ， 而农夫山泉并没有真正展现出这方面的肌肉 。 ”
在张书乐看来 ， 多元化是必然 ， 农夫山泉作为总品牌 ， 支撑其多元化布局的关键 ， 除了过去成功加诸在饮用水上“有点甜”的差异化的口味路数外 ， 还要有更多技术支撑 ， 达成目标用户内心期待的健康诉求 ， 这无疑是需要大量投入的 ， 农夫山泉过快布局多领域 ， 会稀薄掉这部分投入 ， 在一直没有爆款出现的前提下 ， 很容易崩塌 。


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