创业最前线▲打折、关店、业绩暴跌……快时尚品牌“快”不起来了？( 二 )
很显然 ， 国际快时尚巨头已然是危机四伏 。
2、快时尚大撤退
中国市场曾经是每个快时尚品牌的必争之地 。
2002年 ， 优衣库在上海开了第一家门店 ， 4年后 ， 各国快时尚品牌陆续进入中国市场 ， H&M、ZARA、UR、GAP、Forever21、MANGO、C&A……过去十几年里 ， 他们如雨后春笋般纷纷进军中国 ， 占据了一、二线城市各大购物中心 。
快时尚品牌的涌现 ， 引发了一种“快速迭代”“轻时尚”的潮流趋势 ， 很多平价又时尚的品牌曾经风靡一时 。
尤其是款式和价格优势 ， 往往对80、90后群体有着巨大杀伤力 。 因此 ， 从2006到2012年 ， 中国服装行业经历了一波迅速增长 ， 总体增速超过20% 。 但在2015年后 ， 国内服装市场的整体增速则日趋平缓 。
随着入局者越来越多 ， 中国服装消费市场所剩空间也越来越小 ， 行业饱和期逐渐来临 。
因此近几年来 ， 快时尚们又摆出另外一副“姿态”——面对业绩增速持续走低的窘境 ， 要么频繁关店 ， 要么逃离中国 。
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今年3月 ， GAP集团旗下品牌OldNavy因业绩不佳已退出中国市场 ， 关闭了在中国所有的销售渠道 。 Forever21去年已撤出中国市场 。 时间更早一些 ， Newlook和Topshop也已相继“撤离” 。
曾几何时 ， 快时尚品牌们一路高歌猛进、疯狂跑马圈地 ， 谁知中国消费市场水深如海 ， 闭店或退出中国市场已经成为品牌止损的重要方式 。
在郝帅看来 ， 国际快时尚品牌败走中国的主要原因是 ， 电商冲击、国产品牌的竞争以及快时尚品牌不服中国水土 。
快时尚品牌选址多为核心商圈 ， 租金和人力成本很高 。 伴随近年来电商渠道的冲击 ， 其销量下滑趋势更加明显 。 即便国外快时尚品牌把部分业务放到线上 ， 也并不一定能尝到甜头——线上销售多打价格战 ， 这也使得国际快时尚品牌面临线上线下的双重压力 。
与国际快时尚境遇截然不同的是 ， 本土快时尚品牌正在加速抢占市场份额 。 在国潮崛起背景下 ， 李宁、安踏和江南布衣等品牌开始重新获得国人青睐 ， 线上线下的快速扩张 ， 也让市场竞争愈发白热化 。
国外快时尚巨头面临的另一壁垒是 ， 品牌在中国市场通常会遭遇“水土不服” 。
中国人与欧美人身材外形差异显著 ， 且审美也有所不同 ， 加之国人时尚品味进一步提高 ， 缺乏“中国化”的品牌长期看来难以在本土市场立足 。
例如曾辉煌一时的Forever21 ， 因为没能跟上消费者观念和审美的迭代 ， 很早便显露出销售颓势 ， 从2016年就开始大量关闭全球店铺 ， 最终默默退出中国市场 。
“国外快时尚品牌退出中国市场 ， 优秀的本土快时尚品牌则有望拿下剩余的市场份额 。 不过弱肉强食的逻辑在这里也同样适用——国内市场品牌众多 ， 跟不上市场节奏的注定会被消费者抛弃 。 ”郝帅说道 。
3、本土品牌的“黄金年代”
如果说过去10年是海外快时尚巨头的“黄金年代” ， 那么可以预见的是 ， 现如今本土国潮品牌也正在迎来最好的日子 。
当初追捧过国外快时尚品牌的80后、90后基本步入而立之年 ， 而新生代消费主力军“Z世代”对时尚的定义也发生了变化——他们有自己的个人品位 ， 喜欢设计感强的新潮服饰 ， 这也让快时尚品牌不甚讲求设计、“唯快不破”的打法接连失效 。
90后女生于丽丽（化名）向「创业最前线」透露 ， 她目前基本上都是在网红店铺购买衣服 ， 很少去线上实体店 ， 自己本身也驾驭不了ZARA、H&M店里偏欧美风格的衣服 。 “我骨架偏小 ， 身高158cm ， 体重不到100斤 ， 所以就算是他们店里最小的尺码 ， 我穿上也撑不起来 ， 完全没有气场 。 ”
消费趋势变化背后 ， 也是中国本土服装品牌的底气 。
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