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「快刀财经」市场份额为何差了3个身位？，IPO的东鹏、内乱的红牛

作者|黄晓军
商业处处有瓜吃 。
国内能量饮料2019年的市场规模427.75亿 ， 只相当于一个瑞幸蒸发掉的市值 。
但这个行业的瓜延绵不绝 ， 直逼瑞幸 。
比如 ， 我们刚把红牛输掉涉案超37亿的官司讨论完 ， 行业二哥东鹏特饮在IPO上有了实际行动 。
4月末 ， 这家公司向证监会递交了招股说明书 。 中国能量饮料市场终于打破25年来的神秘 ， 开始向外界展示底裤了 。
原味就是香 ， 细嗅下来找到了几个特点：
首先 ， 赚钱是真的赚钱 。
毛利接近50% ， 居然敢与卖铁罐的六个核桃、上市20多年只卖一款杏仁露的露露放在一张表里对比 。
而对于堵满近地轨道的香飘飘 ， 东鹏特饮可谓实力碾压 。
其次 ， 这些钱估计很少有创业者赚到 。
这个行业都是巨头布局 。
华彬旗下的红牛、战马；达利旗下的乐虎、中沃旗下的体质能量、安利旗下的XS……
就连可口可乐加持的魔爪（Monster） ， 在份额统计中都能直接归入了“其他” 。
这里面 ， 前5大企业（CR5）推出了6个品牌 ， 累计承包了97%的市场份额 。
这样的行业集中度 ， 石油领域的中石化、中石油两位老大哥都举起了大拇指 。
好在 ， 饮料行业的遗传基因还有 。
比如渠道依旧依赖于区域市场 ， 产品依旧依赖于单一品牌 ， 销售依旧依赖于营销 。
「快刀财经」市场份额为何差了3个身位？，IPO的东鹏、内乱的红牛
文章图片
?能量饮料市场几个知名品牌 ， 图/卢湾跑团
可以说 ， 这个看似年轻活力的行业 ， 已然是铁板一块 ， 新进入者毫无机会 。
只是 ， 红牛、东鹏接连补瓜 ， 能量饮料终究还是多了些看头 。 人们开始在讨论：
?东鹏IPO后能否会搅动一下行业？
?东鹏和后来者的机会 ， 是不是华彬红牛与泰国天丝红牛的内斗？
?东鹏募资中近25%用于营销 ， 是不是在暴露一些未来的竞争方向？
好 。 你们吃瓜 ， 我要开始讲故事了 。
01
从红牛到东鹏特饮
5月2日 ， 虎嗅APP就Push了一条资讯：《这家公司要干掉红牛 ， 可能吗？》
文中称：1994年起 ， 他就在一个合资饮料企业（传闻称是红牛）的生产线上工作 。
“他” ， 指的是东鹏饮料董事长林木勤 。 而吃瓜群众最喜欢的 ， 却是那个传闻 。
1993年 ， 泰籍华人许书标将他在泰国热卖的红牛带到中国 ， 并在海南建立工厂 。
但中国显然是一块难啃的骨头 ， 许书标咬不动 ， 打算和一个叫严彬的人合作 。
大致是严彬在中国搞生产和经营 ， 许书标授权商标许可和原材料供应 。
当时 ， 严彬在泰国已经创办了华彬集团 ， 并在国内注册了一家合资饮料企业——红牛维他命饮料有限公司 。
30岁的林木勤来到这家公司 ， 看似合理 。
按这样的想象 ， 后来的故事顺其自然 。
无论是“汽车要加油 ， 我要喝红牛” ， 还是“累了困了喝红牛” ， 林木勤估计对这些洗脑广告语都有所触动 。
「快刀财经」市场份额为何差了3个身位？，IPO的东鹏、内乱的红牛
文章图片
?困了累了喝红牛 ， 图/网络素材
以至于后来 ， 林木勤传播东鹏特饮时 ， 第一个广告语就是“累了困了喝东鹏特饮” 。
这是山寨红牛吗？明明是红牛老员工身上流淌着的品牌文化 。
东鹏饮料始创于1987年 ， 是深圳市老字号国营饮料生产企业 。
1994年 ， 东鹏牌九制陈皮饮料还获得过广东优秀新产品奖 。
1998年 ， 东鹏特饮维生素功能饮料 ， 正式拿到国家卫生部批准的保健食品批文 。
这比红牛 ， 仅仅晚了3年 。
2003年 ， 深圳市人民政府控股的东鹏实业宣布改制 。
时任销售经理的林木勤连同19名员工买下了它 ， 花了253.66万 。
接下里就是贴着红牛打 。
第一 ， 营销上：
红牛弃用“累了困了喝红牛”广告语后 ， 林木勤赶快捡起这根甘蔗 ， 用在了如获新生的东鹏特饮上 。
「快刀财经」市场份额为何差了3个身位？，IPO的东鹏、内乱的红牛
文章图片
?累了困了喝东鹏特饮 ， 图/网络素材
第二 ， 渠道上：
林木勤了解红牛的打法 。
当时一个叫赖海标的经销商 ， 聚焦红牛南宁市场 。
根据红牛总部的指示 ， 联动中石化、中石油、超市、小卖铺等各种终端渠道 ， 铺货率达到了100% 。
林木勤就跟着干 ， 哪里有红牛哪里就上架东鹏特饮 。
第三 ， 定价上：
东鹏特饮卖得更便宜 。
一直以来 ， 金色铁罐子的红牛售价都是6元 ， 而东鹏特饮只卖3.5元 。
第四 ， 包装上：
此外 ， 林木勤还避开了红牛最具辨识度的罐装包装 ， 选择用塑料瓶包装 。
去中石油、中石化的门店看看 ， 买这些能量饮料的一开始都是长途司机 。
林木勤认为 ， 塑料瓶包装更适合长途开车的过程中携带 。
最后 ， 市场统计上 ， 林木勤更实在 。
此前《环球人物》报道：
他每次开车经过高速公路服务区时 ， 都会习惯性看一眼垃圾桶 ， 数一数里面有多少空瓶子是自家的产品 。


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