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「快刀财经」市场份额为何差了3个身位？，IPO的东鹏、内乱的红牛( 二 )


从体量上比 ， 东鹏特饮指定比不过红牛 。
2015年 ， 后者零售网点超过300万 ， 营收230.7亿 ， 超过饮料大王可口可乐 。
但新人进步快 ， 东鹏那些年增速迅猛 。
ACNelson统计 ， 能量饮料市场2013年同比增长36% ， 东鹏特饮却增长100% 。
当年 ， 东鹏特饮还是华南市场的销冠 。
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趁虚而入趁乱崛起
其实 ， 东鹏特饮要感谢《中国梦想秀》 。
2015年这档综艺节目之后 ， 全国各地的消费者开始认识到这款PET瓶包装的“年轻化”饮品 。
从此之后 ， 东鹏特饮网感十足 。
2016年 ， 东鹏特饮更是通过“二维码互动” ， 在业内创纪录地实现了业绩、粉丝、互动频次的大幅度增长 。
「快刀财经」市场份额为何差了3个身位？，IPO的东鹏、内乱的红牛
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东鹏饮料二维码活动 ， 图/网络素材
据统计 ， 东鹏特饮二维码红包游戏累积了4000万活跃粉丝 ， 东鹏特饮整体销量增长42% ， 直接基于二维码增长25% 。
但东鹏特饮最应该感谢的 ， 还是红牛 。
2016年 ， 可谓红牛的转折年 。
严彬与许书标的品牌授权合作期限问题爆出后 ， 红牛其他负面消息也接踵而至 。
?裁掉一线业务代表 ， 由经销商开工资 。
?裁掉县级办事处 ， 并把部分工作人员转给第三方公司外包 。
?关闭4个工厂 。
最终 ， 严彬的红牛与许书标的红牛最终走到了法律阶段 。
2019年11月 ， 泰国天丝发布声明：双方的商标使用许可合同已于2016年到期 。
到期后 ， 中国红牛仍在使用“红牛系列商标”生产、销售产品 ， 侵犯了泰国天丝合法权益 。
而严彬有另一套说辞 。
他说中国红牛与泰国天丝的授权合同为50年 ， 这在国家轻工业部有备案 。
这个官司有些复杂 ， 因为双方至今还在股权问题上存在纠纷 。
早在2017年4月 ， 红牛公司与泰红牛公司曾因请求变更公司登记产生纠纷 。
2018年7月 ， 双方还曾因公司决议效力确认产生纠纷 。
据称 ， 法院为此还查封“红牛泰国公司”享有的占红牛公司注册资本66.5%的股权 。
前者为中国红牛控股股东 。
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「快刀财经」市场份额为何差了3个身位？，IPO的东鹏、内乱的红牛
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?严、许家族的股权争议 ， 图/NBD
在开辟市场之初的出资问题、严彬和许书标当年的君子协议等 ， 都将是这场官司的复杂点所在 。
红牛复杂而漫长的内乱 ， 给了诸多能量饮料品牌希望 。
达利旗下的乐虎、可口可乐旗下的魔爪、安利旗下的XS饮料等 ， 也纷纷加入到这场分食红牛存量的行动中来 。
数据显示 ， 2015-2019年期间 ， 能量饮料销售额复合增长率达到15.02% ， 是增速最快的细分品类之一 。
这些年 ， 红牛销售尽管有所增长 ， 但一直停留在200亿量级 。 官司缠身下 ， 其市场份额从63%下降至57% 。
而东鹏特饮2019年营收与净利润 ， 分别同比增长38.6%和166.4% 。
但令这只鹏万万想不到的是 ， 前面那头牛没追上 ， 后面一只虎却赶了上来 。
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可惜前有牛后有虎
根据招股书来看 ， 东鹏饮料2017-2019年预收项、应付项都有所提升 。
从财务上的解释是 ， 这家公司基本掌握了纵向产业链的主动权 。
但如果拿到行业截面上比较 ， 东鹏特饮似乎过得并不踏实 。
曾有快消品零售专家表示,东鹏特饮市场占有率差红牛40% ， 要赶上其实遥遥无期；但只比乐虎多5% ， 被追上却是一转眼的事 。
Euromonitor数据显示 ， 2019年中国能量饮料市场 ， 红牛占比57%、东鹏特饮占比15%、乐虎占比10% 。
「快刀财经」市场份额为何差了3个身位？，IPO的东鹏、内乱的红牛
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?2019年能量饮料市场份额 ， 图/东鹏饮料招股书
乐虎背靠达利食品 ， 其兄弟品牌都是我们耳熟能详的 ， 比如达利园、好吃点、可比克、和其正、豆本豆 。
这家公司被视为“中国雀巢”“食品界的腾讯” ， 其创始人许世辉家族是2018中国富豪排行榜第22名,也是食品饮料行业的第一名 。
相较于达利食品的矩阵输出 ， 东鹏饮料的短板暴露无遗 。
第一是 ， 依赖于广东市场 。
2016年后 ， 东鹏饮料在综艺冠名、影视植入等方面下足功夫 ， 并在全国市场有了一定的知名度 。
招股书显示 ， 其目前在全国范围内拥有1000多家经销商、覆盖100万家终端门店 。
但这改变不了一个事实 ， 出身于深圳的东鹏特饮依旧依赖于广东市场 。
招股书显示 ， 2017-2019年 ， 广东地区的销售收入占公司主营业务的比例为66.66%、61.1%和60.12% 。
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?图/东鹏饮料招股书
第二是 ， 过分依赖于东鹏特饮这个单品
相较于达利食品推出和其正、乐虎、达利园等 ， 东鹏饮料也在销售柑柠檬茶、陈皮特饮、饮用水等 。


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