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「快刀财经」市场份额为何差了3个身位？，IPO的东鹏、内乱的红牛( 三 )


只是 ， 2017-2019年 ， 东鹏特饮这款产品收入占比高达96.19%、94.99%、95.11% 。
这与快掉出“西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露”阵营的承德露露相似 。
根据财报 ， 杏仁露业务在承德露露的整体营收占比高达99.91% 。
而后者面临的问题是 ， 2015年营收达到27.06亿后 ， 便一路下滑 。
「快刀财经」市场份额为何差了3个身位？，IPO的东鹏、内乱的红牛
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?图/东鹏饮料招股书
第三是 ， 被动陷入营销战 。
在与同行业上市公司期间费用的对比中 ， 东鹏特饮销售费用2017-2019年占比29.07%、31.92%、23.37% ， 均高于平均水平 。
而在此次募集资金用途中也提及：
用于研发中心建设项目金额为3147万元 ， 用于营销网络升级及品牌推广费用则3.7亿元 ， 是前者的10倍 。
在这其中 ， 用于渠道拓展的商超进场费应当占比不少 。 2017-2019年 ， 相应费用大致是5000万、6000万、8500万 。
「快刀财经」市场份额为何差了3个身位？，IPO的东鹏、内乱的红牛
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?图/东鹏饮料招股书
这都可以理解为乐虎的威逼 。
许世辉表示 ， 近几年功能饮料市场价格战和促销力度比较大 。
而乐虎更是放弃了前几年20%-30%的高增长 ， 参与到这场营销战中 。
而在全国性的品牌影响力、覆盖率、产品定位和销售来看 ， 能卖到5-5.5元价位的 ， 只有乐虎和红牛 。
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红牛不死 ， 群狼环伺
从东鹏饮料募资3.7亿营销费用来看 ， 能量饮料未来几年的营销战还将继续 。
趁红牛内乱 ， 谁都想趁机多获取一些市场份额 。
东鹏特饮的冠名、贴片、植入 ， 乐虎也在跟进 。
2018年俄罗斯足球世界杯期间 ， 东鹏特饮投入了1.5亿做营销；2019FIBA篮球世界杯 ， 乐虎却成官方功能饮料 。
而一向远离一二线城市的体质能量 ， 则长期冠名一些城市级运动赛事 ， 并在北京、河南、江苏等地铺市率接近90% 。
除此之外 ， 一款叫做战马的能量饮料出圈 。
这期间像极冠名台球联赛、微型马拉松、速降全系列国际赛事 ， 甚至在2020年与LPL牵手成功 。
这是中国红牛在内乱期间推出的备战品牌 。
华彬集团在2019年的年终市场工作会议上透露 ， 战马能量型维生素饮料销售额约为13.3亿元 ， 同比增长61% 。
而这一数据已经跻身行业TOP5 。
「快刀财经」市场份额为何差了3个身位？，IPO的东鹏、内乱的红牛
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?北京一超市能量饮料集中摆放的货架 ， 图/懒熊体育
国内品牌伺机而动之外 ， 外资品牌也纷纷入局中国市场 ， 如魔爪、XS、卡拉宝、燃力士 。
众人正在等待分食份额过半的红牛 。
而早在2014年3月 ， 奥地利红牛（RedBull）也进入了中国 。
他们没有市场推广、没有品牌营销 ， 甚至没有渠道拓展和团队扩张 ， 一直被人认为毫无作为 。
现在想来 ， 他和东鹏、乐虎等一样 ， 像极了东非草原上跟在一头濒死野牛身后的食腐者 。
可惜的是 ， 2019年中国红牛销售额达到223亿元 ， 同比增长5% 。
占比过半的红牛不死 ， 身后跟着的品牌都在饥饿地等待 ， 也在饥饿地相互警惕着 。
参考文献：
[1]这家公司要干掉红牛 ， 可能吗？——虎嗅APP
[2]红牛的最大对手：一年卖出42亿 ， 覆盖近100万家终端门店——品牌数字智库
[3]中国红牛大败局：打败可口可乐的“奇迹之水” ， 输掉了37亿的官司——新零售老板内参
[4]中国红牛前途未决 ， 但600亿元的功能饮料蓝海激战已开打——懒熊体育
[5]募集近4亿用于推广东鹏特饮IPO将触发行业营销大战？——界面新闻
[6]拟募集14.9亿元上市 ， 功能饮料“老二”东鹏特饮不困了？——北京商报
【「快刀财经」市场份额为何差了3个身位？，IPO的东鹏、内乱的红牛】[7]东鹏饮料林木勤:创业老兵,醒拼饮料三十年——i黑马


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