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[财经密报]一个品牌到底是聚焦单品还是多个产品好？( 二 )


比如我在这个大品类或者品牌之下 ， 可以根据不同情况去做更多产品创新 ， 提供更多高价值和或同样价值却更低成本的产品 。
比如湘菜品牌的农耕记 ， 完全可以从湘菜这个菜系去找更多适合自己的产品来满足顾客需求 ， 实现更多的利润 。
3.防止细分品类的萎靡
聚焦某个单品最怕这个细分品类没了 ， 你的品牌也就没了 。 没有聚焦某个单品的好处就可以防止这个问题 。
（二）多产品策略的弊端
1.顾客的价值认知弱 ， 搞不好还容易混乱 。
多产品的品牌价值感相对来说 ， 没有产品聚焦的品牌更强 。 获客的力度也减弱 ， 尤其是品牌初期来说 。
比如 ， 很多人在选择某个单品时 ， 可能很多人更愿意选择专门做这个产品的品牌 ， 而不是啥都做的品牌 。 尤其是简快餐的饱腹类的品类 ， 商务宴请类的品类另说 。
2.资源配置的难度增加
多一个产品线或者多一个产品 ， 不是简单的多一个产品 ， 而背后是整个供应链、研发投入、人力投入、毛利率设计、定价体系和宣传资源等等的资源分散和资源重组 。
我经常看到街边很多餐饮门店 ， 门头挂上三四个不同品类的名字 ， 有卖美蛙鱼头、小龙虾、湘菜、火锅等 。 这种就是生意不好了 ， 老板认为增加产吕和品类就能提升营业额 。 其实生意不好的问题根本不是产品线和品类不够丰富 ， 而是企业内部运营管理与老板认知出了问题 。
部分打着好几个品类依然能存活下来的门店和品牌 ， 都是不可复制性的 。 可能是在三四线城市 ， 竞争并不激烈 。 或很早就开店了 ， 靠着优越的地理位置 ， 前期积累了大批老顾客 ， 暂时活得还不错 。
三
你的品牌到底要怎么抉择呢？
这个没有绝对之说 ， 但是可以参考以下几点建议：
1.市场的竞争格局
当下这个阶段 ， 你所选择的品类或者市场 ， 竞争情况如何 。 如果处于正在争夺市场的增量市场里 ， 还是已经竞争非常激烈的存量市场了 。
餐饮来说 ， 如果品类在用户心智还处于蓝海 ， 没多少竞争对手 ， 建议品牌初期先占领某个具备高认知度和价值感的单品 。 这种心智资源的占领就像商标 ， 少一个就没一个 。
2.品类属性与发展趋势
看你这个品类目前的发展阶段是怎样的 。
如果是品类发展前期和正在发展中 ， 一般聚焦某个单品更合适 。
品类处于竞争激烈和成熟阶段 ， 比如火锅按照产品细分 ， 有毛肚火锅、牛肉火锅、羊肉火锅、鸭血火锅、鹅肠火锅等 ， 那几乎很多好的单品都被占领了 ， 你只能主打其他品牌价值 ， 而不能再过度聚焦和细分了 。
如果所在品类正在萎靡 ， 逆势不如顺势 ， 要么创新新品类创造新需求或者切换赛道 。 比如胡桃里和苹果手机就是品类创新的典例 。
3.企业自身资源优势
如果你本身在产品聚焦方向具备优势 ， 如你的资源配置能力上也有优势 ， 如果产品聚焦还有机会 ， 建议先聚焦单品 。
4.品牌自身发展阶段
品牌发展阶段不一样 ， 或品牌的认知度不一样 ， 采取的策略也是不一样 。
就好像同样是卖披萨的 ， 必胜客现在可以有很多产品线 ， 甚至主打“快乐聚会”等概念 ， 但是如果你也做披萨品类 ， 刚一上来就打“快乐聚餐”之类的品牌概念 ， 你得花多少钱才能吸引顾客到店——因为顾客连你是做什么的 ， 产品对顾客来说有什么不一样等基础信息都还不清楚 ， 你盲目多产品发展就会弄巧成拙 。
[财经密报]一个品牌到底是聚焦单品还是多个产品好？
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如果你一开始就是做商务宴请类的餐厅 ， 那就不一样 。 但是披萨在中国市场的认知很难支撑得起宴请类的餐厅 。
如果品牌发展到一定的阶段 ， 根据商圈竞争情况与目标顾客需求去做恰当的扩展 ， 也是合理的 。
有些品牌的战略目标不一样 ， 可以坚持自己的单品道路 ， 或本身属性限制不适合扩展 ， 这样的话 ， 坚持就是最好的策略——比如喜家德这么多年坚持只卖五款水饺 ， 目前也活得挺好 。
当然没有绝对的理论 ， 也没有最好的策略 ， 只有根据不同情况来采取恰当的策略 。 以上只是一般情况 ， 仅供参考 。
因为创造差异化价值和打造品牌竞争力 ， 除了产品做聚焦的方法 ， 还有很多方法 ， 比如主打产品特性、或其他就餐场景等 。 具体需要一店一策 ， 一品牌一策略 。
如果确立了产品聚焦或者多产品的策略 ， 那具体怎么做呢？
这两个话题有点大 ， 今天最后我就以“产品聚焦”来讲讲落地操作方法 。
四
怎么做产品聚焦？
分两个层面来讲：
（一）选品标准：该选哪款产品来做聚焦？
1.有一定的大众认知基础
前面说了费大厨这个湖南菜品牌 ， 那就举例湖南菜这个品类 。 一提到湖南菜 ， 我们就会想到辣椒、剁椒鱼头、小炒黄牛肉等产品 。 这就是大众认知基础很高的产品 ， 不需要再教育了 。
所以费大厨聚焦辣椒炒肉 ， 坛宗聚焦剁椒鱼头 ， 炊烟时代品牌聚焦小炒黄牛肉
2.天然具备价值感
有些认知度很高 ， 但是价值感却不高 ， 那就很难卖高价或者承担品牌的主打产品 。 比如辣椒炒白菜好像认知度也高 ， 但是价值感却没有辣椒炒肉高 。


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