海尔智家这些曾被质疑的缺点，懂财报的人却说是优点，为何？( 二 ) 从熊猫电视到春兰空调

----海尔智家这些曾被质疑的缺点，懂财报的人却说是优点，为何？//----

除了对销售费用提出质疑，同时被较多质疑的还有海尔智家的研发投入低的问题。海尔智家2019年研发投入62.67亿元，绝对值上低于美的集团的96.38亿元，而格力电器又长期打造“拥有核心技术、重视研发投入”的形象。

基于此，市场一些人给海尔智家扣上了“重营销轻研发”的帽子。

而类似的质疑在白电行业，就是家常便饭。

2018年下半年董明珠高调宣布，格力将投入500亿造芯片，也是在这一年格力在2017年盈利227亿元基础上宣布不分红。

一时之间，市场涌现许多质疑。而实际上，格力从2015年就开始研发空调芯片，为的是有一天不被“卡住脖子” 。

美的也未能幸免。

2016年，美的宣布用300亿元(最终价格292亿元)收购德国机器人巨头库卡，以较前一日溢价36%的价格，对库卡发起要约被市场质疑“买贵”了。

收购完成后，库卡利润大跌，频繁换CEO ，整合效果不理想。直到现在，美的这次风风火火，甚至是教科书级别的收购，被认为是一次“失误” 。

但未来必将是物联网、大数据、人工智能的时代，格力大力研发芯片、美的收购库卡机器人这类事件会产生什么效果，现在谁又能说的准呢?

同样，没有经过深入的分析，又怎能从财报数据中草率的认为海尔智家“重营销轻研发”呢?

比如，销售费用方面， 2010-2016年的5年间，海尔智家销售费用占营收的比重亦非最高，甚至2013、2014两年远低于格力20%左右的销售费用比。而2016年后销售费用大幅提升主要是并表GEA的销售费用所致。研发支出方面， 2019年海尔智家研发支出不仅绝对值高于格力，而且研发费用占比显著高于格力和美的。

研究一家公司最怕的是雾里看花，得出似是而非的观点。不畏浮云遮望眼，方能看透事物本质。

内行入木三分

对于任何一家上市公司而言，一些做法不被投资者理解已经司空见惯。

但能真正的用结果回应质疑，屈指可数。

都说外行看热闹，内行看门道。那内行人如何看待海尔智家呢?

01.追本溯源，海尔智家为何销售费用高?

从客观角度来讲，营销投入多少跟一个企业的战略布局是分不开的，这与市场环境和公司业务发展策略息息相关。那么海尔智家的营销投入都去哪了呢?

面对2019年家电行业需求低迷、房地产市场回落、价格战竞争激烈等一系列的大环境，我们明显看到海尔智家开始进一步采取主动进攻的策略调整。