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直播龙头房企携明星、网红进军“直播” 地产行业掀在线卖房浪潮

目前 ， 多数直播卖房本质上仍离不开房地产营销的老路 ， 通过线上房源展示拓客 ， 引流至线下成交 ， 直播卖房的交易逻辑仍待市场检验 。
2020年的疫情“黑天鹅”叠加行业周期压力 ， 龙头房企都开始“直播卖房”了 。
类似于汽车、房子这样总价较高的大宗消费品 ， 在过去很难想象通过直播形成实际成交 ， 而在疫情冲击下 ， 2月售楼处被迫按下暂停键 ， 销售面临巨大压力的开发商 ， 终于冲破了在线卖房的瓶颈 。
碧桂园、恒大等龙头房企的直播试水 ， 更将这场变革推向了更深入的境地 。 借明星、网红流量加促销优惠的手段 ， 房企们都在努力促进销售 ， 顺应变革 。
五一期间 ， 碧桂园启动“5爱5家直播购房节” ， 邀请湖南卫视台柱汪涵及大张伟在抖音直播 ， 在此之前 ， 恒大则请到了明星佟大为和淘宝网红烈儿宝贝开启他们的直播 。
目前 ， 多数直播卖房本质上仍离不开房地产营销的老路 ， 通过线上房源展示拓客 ， 引流至线下成交 ， 直播卖房的交易逻辑仍待市场检验 。
龙头直播带货
此次碧桂园打造的“5爱5家直播购房节”选择在抖音直播 ， 规模之大算行业首创 。
除了汪涵、大张伟主持主会场外 ， 碧桂园的这次活动还另有29个分会场同步直播 ， 总计推出超过上万套特惠房源 ， 覆盖全国16个省份70多个城市 。
比较特别的是 ， 来自山东、湖北、广东、甘肃等地的碧桂园区域总裁或营销总 ， 也连线了此次直播 ， 亲自向网友们推销自己区域的房子 ， 甚至提供总裁打折直签等优惠 ， 在派发海量“5.5元抵5.5万元”的购房券之外 ， 还设置了传统的观众口令抽奖环节 。
根据抖音统计数据 ， 直播2小时后碧桂园粉丝增长18万 ， 一度登上抖音直播小时榜第一名 ， 主会场观看人数达到670万 ， 加上29个分会场共计观看人数约800万 。
但碧桂园并不是在今年才开启线上营销模式 ， 早在2019年6月 ， 碧桂园就已发布自主研发的“凤凰云”直营购房平台 ， 覆盖了售前、售中到售后的全流程服务 ， 消费者可以在移动端进行全流程购房行为 。
据碧桂园官方统计表示 ， 凤凰云自去年正式上线以来 ， 已成为碧桂园数字化营销的一大利器 ， 截至今年3月初线上成交累计金额达到1467亿元 ， 2019年通过线上直营成交的签约业绩占比是14.96% ， 2020年仅头2个月认购占比已超过30% 。
通过类似汪涵、大张伟这样的直播 ， 碧桂园可以将更多的意向客户引入凤凰云 ， 日积月累 ， 终有一些成为真正的客户 。
像碧桂园主席杨国强所说的：“碧桂园不变的是永远都在变 。 ”这次疫情 ， 加速了碧桂园的线上布局 ， 今年初 ， 碧桂园又推出“无人智慧案场” ， 包括线上自主预约、零接触线下看房、ASM自助认购等功能 ， 实现数字化营销闭环 。
根据克而瑞统计数据 ， 碧桂园今年前四个月实现全口径销售额2115亿元 ， 同比下跌10.77% ， 主要受到2月疫情的影响 ， 但从3、4月来看 ， 销售的势头明显回升 。
在3月27日的业绩发布会上 ， 碧桂园总裁莫斌曾透露 ， 公司线上售楼部除了湖北以外均已开放 ， 3月份线上销售带来的全口径销售额每天大概在6个亿以上 。
线上卖房“元年”
不管是线上售楼处 ， 还是直播带货的新风口 ， 房企整体进军线上平台已掀起一股浪潮 。
目前 ， 万科、恒大、保利、金茂、绿地等百家房企都已推出了线上售楼处 ， VR看房和特惠促销是主流特色 ， 但它们多数仍只是把传统推销方式从线下转到线上 ， 主播也基本是原有销售中介 ， 在线上展示房源蓄客 ， 最后还是引流至线下成交 。
让明星或网红来带货是房企线上营销的一大分水岭 。 随着楼市复苏 ， 今年4月以来 ， 陆续有复地携手“电商直播一姐”薇娅、富力携手知名主持人李湘、恒大携手演员佟大为和淘宝主播烈儿宝贝进行直播卖房活动 ， 给房企带来一定的曝光量 ， 触达不少新客群 。


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