斑马消费涉足高端水产品不顺，一文读懂农夫山泉：山泉不一定是泉水
可以说 ， 农夫山泉有如今的成功 ， 有一半功劳来自于广告创意和营销 。 
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一直宣称不上市的农夫山泉最终“食言” ， 其在“五一”前披露招股书 ， 拉开上市帷幕 。
公司的神秘面纱由此揭开 ， 这家“有点甜”的软饮料企业赚钱能力惊人 ， 2019年收入240.21亿元 ， 净利润近50亿元 。
这并不能让农夫山泉满足 ， 随着业绩逐年增长 ， 公司在多元化业务上攻城略地 ， 越走越远 ， 成为国内软饮料行业中的一个另类 。
农夫山泉不一定是泉水
终端零售价2元一瓶的农夫山泉并不一定是泉水 ， 且大多来自于水库、湖区等 。
截至目前 ， 公司在全国7大地区拥有10大水源地 ， 并在水源地周边设立包装饮用水生产基地 。
斑马消费梳理发现 ， 在这些水源地中 ， 生产取水的类型并不一样 ， 浙江千岛湖、湖北丹江口和广东万绿湖为深层湖（库）水；四川峨眉山、陕西太白山、贵州武陵山、河北雾灵山为山泉水；黑龙江大兴安岭、吉林长白山为矿泉水；新疆玛纳斯为深层地下水 。
公司已明确未来会加大湖（库）水源地生产基地的产能 。
招股书显示 ， 公司将对位于浙江千岛湖、广东万绿湖以及吉林长白山的生产基地扩大产能 ， 同时将加大基础能力建设方面的投入 。 这些扩能项目成为公司赴港募资10亿美元中的一部分 。
不过 ， 上述水源地工厂产能近3年来一直处于未饱和状态 。
2017年至2019年 ， 公司包装饮用水产品产能平均使用率分别为46%、49%和51% 。 2019年 ， 浙江千岛湖、广东万绿湖和吉林长白山产能使用率分别为61%、65%和44% 。
最牛产品是2元瓶装水
市场上遍地可见的农夫山泉瓶装天然水（550毫升规格） ， 一直是公司主力产品 。
这种产品早在23年前就已问世 。
1997年 ， 公司前身新安江养生堂饮用水有限公司以浙江千岛湖为水源地推出这款产品 ， 加上广告营销助力 ， 这款产品逐渐在饮用水市场声名鹊起 ， 公司因此逐渐崛起 。
此后 ， 公司饮用水产品经历多次迭代与升级 ， 这款产品至今仍是公司产品序列中的主力产品 。
事实上 ， 这是一款饮用天然纯净水 。
在包装饮用水行业领域 ， 饮用天然纯净水对水的来源没有限制 ， 且是目前市场规模最大的包装饮用水类别 。 2019年 ， 饮用纯净水零售额占整体包装饮用水零售额的60.4% 。
包装饮用水产品是农夫山泉营收主力 。 招股书显示 ， 2017年至2019年 ， 其分别实现收入101.20亿元、117.80亿元和143.46亿元 ， 分别占比公司总收入的57.9%、57.5%和59.7% 。 包装饮用水毛利率最高达到60.2% 。
因此 ， 包装饮用水产品对公司毛利贡献最大 。 农夫山泉称 ， 2018年、2019年 ， 公司毛利润分别增长47.9%和82.7% ， 均来自包装饮用水产品 。
2019年 ， 农夫山泉在中国包装饮用水市场中处于领先位置 ， 以零售额计算 ， 农夫山泉排名第一 ， 当年零售额是第二位的1.5倍多 。 当年 ， 农夫山泉包装饮用水市场份额为20.9% 。
重营销 ， 轻研发
与其说农夫山泉是一家主要以卖水、卖饮料为生的企业 ， 其实更像是一家内容制作公司 。
1997年 ， 在公司成立第二年 ， 就为饮用水产品量身定做广告语“农夫山泉有点甜” ， 2008年 ， 广告语升级成“我们不生产水 ， 我们只是大自然的搬运工” ， 2017年 ， 公司针对包装饮用水产品的广告语再次升级——“什么样的水源 ， 孕育什么样的生命” 。
在这些广告语从1.0到3.0的升级过程中 ， 公司获得消费者对包装饮用水品牌的信赖 。
在广告内容方面 ， 公司不局限于平面广告 ， 还通过微电影《搬运工篇》讲述员工或合作伙伴的日常工作、通过明星代言、综艺节目植入、体育营销等多种方式和消费者建立沟通 。
【斑马消费涉足高端水产品不顺，一文读懂农夫山泉：山泉不一定是泉水】可以说 ， 农夫山泉有如今的成功 ， 有一半功劳来自于广告创意和营销 。
公司在这方面的投入十分大方 ， 招股书显示 ， 2017年至2019年 ， 公司的广告及促销费用开支分别为9.82亿元、12.34亿元和12.19亿元 。
相比广告营销的大笔投入 ， 公司研发支出并不多 ， 2017年至2019年 ， 公司研发开支分别为0.47亿元、1.07亿元和1.15亿元 ， 分别是公司总收入的0.27%、0.52%和0.48% 。
不断拓展产品边界
1997年 ， 公司在千岛湖推出首款天然饮用水产品 ， 在软饮料领域并不安分 。
公司成立7年后 ， 即开始向饮料领域进行产品布局 。
2003年 ， 公司推出第一款果汁饮料产品农夫果园 。
2004年 ， 公司第一款功能饮料产品“尖叫”上市 。
2011年 ， 公司第一款茶饮料产品“东方树叶”上市 。
2014年 ， 第一款鲜果产品17.5°NFC鲜橙汁上市 。
2015年 ， 公司推出首款天然矿泉水 。
在咖啡市场异常火热的2019年 ， 公司推出第一款咖啡产品、第一款植物酸奶产品 。
公司一手发展饮用水产品 ， 另外一只手伸向饮料领域 ， 甚至在江西和新疆开辟脐橙和苹果等鲜果业务 。
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