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斑马消费涉足高端水产品不顺，一文读懂农夫山泉：山泉不一定是泉水( 二 )


与包装饮用水业务平行发展的另一主营业务 ， 饮料业务收入逐年增长 ， 2017年至2019年 ， 其收入分别为70.01亿元、82.13亿元和92.28亿元 ， 占公司总收入比重分别为40.0%、40.1%和38.4% 。
除此之外 ， 公司还对其他产品进行布局 。
其他产品主要包括咖啡饮料、苏打水饮料、植物酸奶产品及农产品（农产品包括脐橙、苹果和东北香米等） 。 上述同期 ， “其他产品”分别实现收入3.70亿元、4.82亿元和4.47亿元 ， 分别占比公司总收入的2.1%、2.4%和1.9% 。
为何屡出爆款？
农夫山泉是中国快消品行业试错率最低的企业之一 ， 24年以来多款产品持续畅销 ， 企业长成“巨无霸”有它的独特逻辑 。
农夫山泉的产品系列只有包装饮用水和饮料两大系列 。
招股书显示 ， 包装饮用水系列中有饮用天然水和天然矿泉水 。 1997年推出饮用天然水 ， 2015年分别推出天然矿泉水（运动瓶盖）、饮用天然水（适合婴幼儿）和天然矿泉水（玻璃瓶） ， 2019年推出天然矿泉水（含锂型） 。 23年间 ， 公司仅推出5款饮用水产品 。
饮料系列里 ， 有茶饮料、功能性饮料以及果汁饮料3大主力产品 ， 以及咖啡、苏打水等其他产品 ， 这些产品从2003年至2019年陆续推出 ， 至少15款产品 。
如何打造爆款 ， 公司在招股书中披露了“技巧” ， 即在品牌推广中注重前期规划、推广节奏及线上线下的整合营销 。 在农夫山泉手里 ， 快消品的玩法彻底变了 。
以茶π产品为例 ， 公司通过亚洲知名乐团代言后 ， 启动京东免费尝新及线下活动 ， 并通过艺人10周年纪念版包装、代言人巡演赞助、代言人微信推荐、终端零售门店及校园大规模线下主体陈列等方式推广 ， 茶π产品在2016年推出 ， 当年即获得超过16亿元的收入 。
弗若斯沙利文报告显示 ， 茶π成为2010年至2019年这10年中首12个月零售额最高的中国饮料新品 。
另外 ， 通过更换产品包装形态 ， 以及同中国有嘻哈、偶像练习生等节目合作 ， 功能性饮料“力量帝维他命水”产品高速增长 ， 2017年至2019年复合年增长率超过47% 。
这样的活动并不少见 ， 2017年 ， 公司和网易云音乐合作提出“乐瓶”联名活动 ， 此后还与大IP故宫合作推出故宫瓶联名等活动 。
涉足高端水产品不顺
2015年2月 ， 农夫山泉以吉林长白山莫涯泉作为水源地 ， 推出3款高端水产品 ， 包括玻璃瓶装高端水、婴儿水以及学生高端水 ， 正式向高端饮用水领域进军 。
招股书显示 ， 当年推出的1公升婴幼儿饮用水零售价9元 ， 玻璃瓶装天然矿泉水350毫升至750毫升 ， 零售价在30元和45元 。 前者倾向于家庭中婴幼儿饮用场景 ， 后者则主要抢占高端会议、宴会消费市场 。
此前报道显示 ， 玻璃瓶装高端水的推广并不顺利 ， 一瓶水卖出几十块钱高价 ， 市场接受程度有限 ， 相比于西藏5100冰川水、卓玛泉等高端水产品的销售收入尚有不少差距 。
不过 ， 高端水的高毛利率依然吸引着农夫山泉涉足高端水市场 。
西藏水资源（01115.HK）2019年报显示 ， 其水业务毛利率为63% ， 几乎和农夫山泉包装饮用水毛利率持平 。
高端水产品的高毛利 ， 成为企业在水产品细分领域里增收增利的另一“富矿” ， 最近几年来 ， 高端水领域里明里暗地进行一场扩张产能的竞赛 ， 长白山、昆仑山、百岁山、阿尔山等优质水源地周边 ， 随着诸如恒大等大型企业进驻 ， 高端水市场杀气重重 。
农夫山泉在吉林长白山工厂的实际水产量并不多 ， 2019年 ， 其包装饮用水产品产量2104千吨 ， 产能使用率仅44% 。
虽说高端水产品推广不顺 ， 公司仍对端水产品加码 。 2018年 ， 公司收购新西兰高端饮用水公司OtakiriSprings ， 其产品暂未进入国内市场 。
无人零售唯一幸存者
在如今的软饮料行业里 ， 仍在自行投资建设智能零售终端的企业 ， 可能只农夫山泉一家 。
招股书显示 ， 截至2019年底 ， 公司在全国300个城市已投放近6万台以自动贩卖机为代表的智能终端零售设备 ， 并逐步建立起与之相匹配的团队和信息系统、配送服务模式 。
公司称 ， 新零售渠道的建设 ， 有助于公司更好的拓展终端销售网点数量 。
据报道 ， 2015年 ， 公司就在尝试进军自动售卖机领域 。 当时 ， 娃哈哈、统一等企业受无人零售概念影响 ， 加码自动贩卖机业务 。 截至目前 ， 尚能在地下停车场、城市商圈、社区等地看到的只有农夫山泉的自动贩卖机 。
这种新零售业务仍在加强 ， 招股书披露 ， 2018年7月 ， 公司以对价0.95亿元从控股股东养生堂手里收购安吉智能生活100%股权 。 后者主要从事自动贩卖机业务 ， 被收购后成为公司全资附属公司 。
2018年 ， 公司将地下停车场自动贩卖机升级为农夫山泉芝麻店 ， 并逐渐在居民社区出现 。 据报道 ， 目前芝麻店数量已达3万家 。
斑马消费注意到 ， 目前芝麻店售卖的商品均是公司自产商品 ， 未来可能增加更多的产品 。
公司称 ， 公司将通过采购养生堂及关联人生产并销售若干种类休闲食品、化妆品等丰富公司新零售业务产品种类 ， 满足消费者即时购买需求 。


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