去创造，不要消费
最近 ， 想必许多人的社交圈 ， 都被B站的视频《后浪》刷屏了 。我把视频找来看了一下 ， 拍得铿锵有力 ， 四平八稳 ， 热血沸腾 ， 很有感觉 。视频里提到了各种“当代年轻人的选择”：玩无人机 ， 学外语 ， 体验VR设备 ， cosplay ， 跳伞 ， 潜水 ， 玩高达 ， 旅游 ， 旅游 ， 到全世界各地旅游 。看起来很美好 ， 比我年轻的时候美好多了 。但是 ， 不知道你留意到没有 ， 所有的这些选择 ， 都是什么呢？消费 。也就是说 ， 只要你有钱 ， 有时间 ， 花点精力 ， 就能够“享受”的事物 。 玩得好 ， 玩得不好 ， 不重要 ， 没有评判标准 ， 都能从中得到愉悦感 。这当然是好事 —— 至少说明社会富足了许多 ， 大家的生活都在变好 。但如果把这些景象当成全部 ， 那就未必是好事了 。1我在许多文章里面 ， 批判过消费主义 。什么是消费主义？就是让你去花钱 ， 去消费吗？没这么简单 。 消费主义的实质 ， 是一种对人的价值的异化 。它会不断地向你灌输这样的观念：你的价值必须由外界来评判 。 你必须融入一个圈子 ， 贴上一些标签 ， 拥有一些故事 ， 别人才能识别你、定义你 ， 从而使得你具有价值 。这就导致一个结果：你是谁 ， 是什么层次的人 ， 不是由你自己定义的 ， 而是由你说什么语言 ， 穿什么衣服 ， 住在什么城市 ， 在什么公司上班 ， 做什么工作 ， 交什么朋友 ， 用什么日常用品 ， 有什么爱好 —— 比如 ， 读什么样的书 ， 听什么样的歌 ， 看什么样的影视剧……来定义的 。从而 ， 社会被人为地分化出一个个圈子 ， 一个个层级 ， 一个个鄙视链 。这些被贴在身上的标签 ， 就叫做“符号” 。 所有这些符号聚合在一起 ， 就构成了你对外的形象 。有趣的是：理论上来说 ， 一个人对外的形象 ， 应该是他内在的投射 ， 或者说：是内在投射的一部分 —— 但在消费主义看来 ， 外在形象远比内在重要得多 。 你是什么样的人 ， 大家并不关心；大家关心的 ， 是在他们眼中 ， 你是什么样的形象 。继而 ， 这种对外的符号呈现 ， 会替代掉“内在” ， 反过来成为驱动你前进的动力 。 这就叫做“异化” 。为了实现这一点 ， 消费主义衍生出了一种非常强大的技能：创造需求 。你不需要这些东西？不 ， 我告诉你：你需要 。
最典型的例子可能就是“旅游”了 。 旅游几乎是一个完全被创造出来的需求 。 老实说 ， 你真的是发自内心 ， 喜欢收拾一大堆东西 ， 风尘仆仆地赶往车站、机场 ， 经历漫长的路程 ， 到另一个地方看被人为设计出来的“景点” ， 住廉价的酒店 ， 买贵得要死的纪念品 ， 排巨长的队伍 ， 回到家之后累到半死吗？事实上 ， 除了喜欢探索世界、体验不同生活的人 ， 并不是所有人都适合旅游 。再举一些更直观的例子：你原本的需求可能是“我需要一套能穿去上班的衣服” ， 但消费主义不会满足于此 ， 它会给你划出一套繁复的体系：什么样的人 ， 适合什么样的衣服 ， 用什么样的护肤品 ， 拎什么样的包 ， 打造什么样的形象……你无需费心 ， 按照你的购买力 ， 从里面挑就是了 ， 总有一套适合你 。那么 ， 一样东西就应运而生了：品牌 。所有人都知道：品牌是有溢价的 。 但也许并不是所有人都知道：除了增值成本和必要的利润之外 ， 品牌大部分预算都投放到了同一个地方：广告 。以欧莱雅集团为例：据欧莱雅 2018 年的财报 ， 集团总销售额为 269.4 亿欧元 。 其中 ， 研发费用占 3.39% ， 广告费用占 30.2% ， 销售渠道及行政费用占 20.9% —— 也就是接近一半的收入 ， 都用来做广告投放和销售渠道了 。这些支出的作用是什么呢？当然就是强化前面的这些东西 。你是谁 ， 就用什么样的产品；用什么样的产品 ， 你就会成为什么样的人 。而当一个社会里面 ， 所有人都接受了这样的设定 ， 它就会成为一个共识 。 这种共识会反过来对每个人形成“规训” ， 将这种被灌输的观念内化 ， 变成“自己的观念” 。从而 ， “圈子”就出现了 。所以 ， 品牌的溢价是什么？它固然是一种信誉和保障 ， 但更重要的是：品牌溢价 ， 本质上是一种“区隔”的代价 。 是一张入场券 。你付出这笔代价 ， 你就拥有了跟“别人”所区别开来的资格和能力 。你无需费劲去展示自己、充实自己 ， 而单单依靠“拥有某个标签”本身 ， 你就能够成为某种人 ， 获得一种自我身份认同的愉悦感 。反复消费某个品牌 ， 你就成了某个品牌的“信徒” ， 具备了“品牌忠诚度”（我个人很反感这个词） ， 从而在心理上产生“我们是同一类人”的体验 。 进而 ， 开始围绕在品牌周围 ， 建立、划分出圈子 ， 开始强调“我们和你们的不同” 。但实质上 ， 这样的区隔和藩篱 ， 本就是不应该存在的：喜欢什么 ， 需要什么 ， 就去用什么 —— 这不才是最自然的状态吗？上述“品牌”两个字 ， 可以具体代换成任何一个服装品牌 ， 护肤品品牌 ， 手机品牌 ， 电脑品牌 ， 汽车品牌 ， 甚至一种爱好、兴趣、“手艺” ， 都是适用的 。
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