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南方Plus客户端| 消费券“绩效” 靠大数据动态调校，南方眼

3月以来 ， 全国很多地方陆续发放消费券 ， 都指向一个目的：
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作为商贸大区 ， 罗湖在深圳各区中率先派发消费券 。
政府“真金白银”补贴消费、为商业暖场 ， 效果怎么样？消费券促消费了吗？
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大数据时代 ， “有形之手”发挥作用 ， 有了更精准的“参谋” 。 这一次的消费券发放效果 ， 有了许多可量化的衡量指标 。
3月31日 ， 双周发布消费券专场上 ， 罗湖区工业和信息化局（商务局）局长周建军透露 ， 罗湖将在4月至6月发放3000万元消费券 ， 包括零售消费券55万张、住宿餐饮消费券24万张、奖励消费券10万张 。
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也是在这场发布会上 ， 周建军说 ， 罗湖消费券的发放 ， 将应时而变 ， 根据市场反应 ， 随时作出调整 ， 让消费券真正拉动消费 。
一个多月过去了 ， 市场的反应是什么？
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罗湖辖区的常住居民也就百万左右 ， 消费券的“粉丝”遍布深圳 ， 用热烈响应来形容 ， 不为过 。
11批次逾80万张消费券直接拉动消费2.5亿元 ， 撬动消费金额约5.3亿元 ， 间接撬动倍数约为20.7倍 。
值得一提的是 ， 罗湖每一时间段的消费券核销率和撬动比都是公开可见的 。
消费券对消费刺激的乘数效应在五一小长假期间体现较为明显 。 “5天假期间核销的券数、金额以及拉动消费金额均占整体一半以上 ， 也就是说 ， 五一小长假5天相当于4月整月 。 ”罗湖区工信局相关负责人表示 ， 5月3日、5日单日核销（使用）消费券约为平日核销量的10多倍 。
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领到消费券 ， 花出去 ， 消费行为产生了 ， 才算是真正拉动了消费 。
消费券的核销率 ， 成为罗湖此次政策考量的核心指标 。
罗湖以大数据反馈的核销率为参照 ， 动态优化消费券面值、券种、折扣率、有效期、发放频次 。
几经调整后的几款消费券核销率保持在30%以上 。 一些列动作还包括增发夜间消费券、一周发一次改为一周发两次 ， 在清明小长假和五一小长假“精准卡点”……罗湖走的每一步都有理有据 。
从4月1日首次发放消费券至今 ， 罗湖一共调整了4次消费券发放机制 。
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消费券发放首周 ， 即4月1日至7日 ， 通过微信反馈的数据发现 ， 相比于住宿餐饮类消费券 ， 零售类消费券使用率更高 ， 核销率占了近8成 。 “考虑到刚需 ， 我们加紧制定调整方案 ， 优化各类型消费券发放的比例和面额 ， 增大零售类消费券的发放比例 。 ”于是 ， 在4月8日发放第三批优惠券时增加了零售类消费券的数量 。
最初设计的消费券分为四款 ， 其中两款零售类消费券为满100减20和满500减100 ， 两款住宿餐饮消费券为满200减40和满400减100 。
面额和折扣率制定的参考标准是什么？罗湖区工信局相关负责人告诉南方+ ， 前期咨询了微信团队和支付宝团队 ， 通过大数据梳理出业界商家一般提供的折扣率：零售类一般是8折 ， 餐饮住宿类在7折到7.5折之间 。
满减折扣率吸引力大不大消费者说了算 ， 而核销率是消费者意见的直接体现 。
“我们认为核销率在四分之一到三分之一之间是正常水平 ， 也就是说三个人领到券至少有一个人用掉才算发挥了作用 。 ”该负责人说 。
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数据显示 ， 在前三个批次的消费券中 ， 满100减20这款消费券核销率最高 ， 能达到30%以上 ， 因此 ， 该券一直保留没做调整 。 而其余三款消费券核销率都在10%～15% ， 因此 ， 在4月15日发放的第4批消费券中 ， 罗湖对三款消费券的面额与折扣率均进行了调整 。
其中 ， 零售消费券满500减100的调整为满300减90 。 住宿餐饮消费券满200减40调整为满100减50 ， 满400减100调整为满300减150 。 简言之 ， 门槛更低了 ， 但是折扣比例更高了 。 此次调整中 ， 消费券的使用有效期也由原来的7日调整为10日 。
“两个人出去吃饭 ， 花100多不到200的比例很大 ， 3个人以上 ， 花费超过300的比例最大 ， 而且折扣率提高到5折 ， 这样一调整 ， 适用人群就广了” ， 这位负责人介绍说 。
考虑到消费券的使用时间集中在夜间和周末 ， 两天后的4月17日 ， 罗湖又在全市首发夜间消费券 ， 满200减100及满400减200两款消费券折扣均达到5折 ， 使用时间是晚上18时至次日凌晨2时 。


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