丰巢“丰巢困局”揭露的商业真相
用户反对、社区阻挠、快递员诉苦 ， 丰巢快递柜“超时收费”的举措最终陷入了一场待解的困局 。
某种程度上说 ， 丰巢收费引发的舆论反扑俨然超出了很多人的想象 ， 恐怕丰巢的公关团队也未能预料到围剿的势头会如此猛烈 。 毕竟每个月5元的会员费 ， 对于大多数用户来说不过是两罐可乐的钱 ， 有必要群情激愤？
然而细究那些反对的声音 ， 大多数人的情绪点并非是5毛钱的超时收费 ， 火力主要集中在三个层面：
其一 ， 消费者的知情权 ， 不少人诟病快递员将快递投入丰巢柜时没有提前沟通 ， 同时还变相扼杀了“送货上门”的权利；
其二 ， 丰巢公司的傲慢 ， 不仅单方面宣布超时付费 ， 公开信中又对用户的诉求避重就轻 ， 缺少对消费者的基本尊重 。
其三 ， 商业模式的质疑 ， 有人给出了丰巢“一鱼三吃”的说法 ， 收快递小哥的投递费 ， 向广告商收广告费 ， 然后又来收用户的超时费 。
问题的核心所在 ， 恐怕不是丰巢官方处理争议的技术 ， 也不在于没能及时安抚用户情绪 ， 而是一开始就背离了互联网的商业基石 。
01
互联网与免费主义
收费还是付费？这是互联网在中国普及之初就存在的话题 。
不同的公司曾经作出不同的选择 ， 结果却几乎没有太大的意外 。 百度、阿里、腾讯乃至风头正盛的字节跳动 ， 无一不是免费主义的拥趸 ， 滴滴、美团的市场教育也离不开对用户的直接补贴 。
同时也有太多的例子证明 ， 从免费策略转向收费模式 ， 大多数企业都要付出“血的代价” ， 并且不见得一定会成功 。
最远的例子可以追溯到263邮箱 ， 业绩下滑的分水岭正是推出了收费业务 ， 导致大部分个人用户的流失；新近的例子则是优爱腾为代表的视频平台 ， 纷纷在几年前开始了会员制的商业化探索 ， 也是为数不多把会员模式跑通了的领域 ， 但前提是网罗各种各样的独家资源 ， 收费的同时大举进行内容采购 ， 直到今天仍未能迈过盈利的门槛 。
丰巢显然也是先免费后收费的玩家 ， 通过“免费”进行市场教育、培养用户习惯 ， 再试图以会员付费的模式打造盈利的财务报表 。 这样的模式有不少互联网产品跑通过 ， 何况从市场份额上来看 ， 丰巢也不缺少复制这一路线的资本：
按照国际邮政局给出的数据 ， 2019年全国智能快递柜数量达40万组 ， 其中丰巢快递柜的规模为17万组 ， 加上被丰巢并购的速递易的9.4万组快递柜 ， 意味着丰巢的市场占有率已经达到了66% ， 考虑到快递柜在单个小区内的独占性 ， 一家独大的丰巢已然具备了进行市场垄断的资本 。
为何“优爱腾”的会员模式可以跑通 ， 腾讯音乐、网易云音乐、微博等一众互联网产品的付费用户也占了不小的比重 ， 偏偏丰巢给出开通会员的选择时 ， 用户非但不买账 ， 反而上演了被社区“封巢”的一幕？
个中说辞有很多 ， 以至于有人将小区硬核抵制丰巢形容为“一场各怀心事的生意经” ， 可本质上还是丰巢错估了用户的喜好 。
02
用户同理心的缺失
习惯了免费的中国互联网用户 ， 一旦面临收费的选择 ， 心甘情愿付费的前提正是——让我感觉到爽 。
优爱腾可以说是最典型的例子 。 一部新上线的网剧 ， 腾讯视频的会员用户可以一口气看六集 ， 非会员用户则要等待每天的免费更新 ， 而且还要忍受可能长达两分钟的广告 。 前后做一个对比的话 ， 会员的优越感不言而喻 。
其实丰巢也试图遵循这样的商业逻辑 ， 早在实行“快递存放12小时以上收取0.5元保管费”的计划之前 ， 就推出了5元包月或者12元包季的会员计划 ， 会员可以享受长达七天不限次数的免费存放 。
问题在于 ， 那些让用户买单的互联网产品 ， 多半抓住了用户的刚性需求 ， 即便是一些收费策略近乎霸道的产品 ， 也牢牢建立了用户的忠诚度 。 可丰巢却有些照猫画虎的味道 ， 照搬了互联网上最为流行的盈利模式 ， 却忽视了与用户的“共情效应” 。
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