HBG解读丨为什么精准定位营销是危险的？
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【HBG解读丨为什么精准定位营销是危险的？】
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精准营销、细分市场营销 ， 定位营销 ， 对于同行们的诱惑力是相当大的 ， 毕竟从投资回报率的 ROI 角度而言 ， 是最理所当然的一种延伸策略 。
然而 ， 按照这个操作方式 ， 结果往往会发现 ， 既投放不出去既定的市场预算（因为太难找到完美的投放渠道和精准群体） ， 又很难带动规模效应 。 而在同等时间里 ， 竞争对手迎头追上 ， 甚至反超自己的品牌 。
例如曾经风靡一时的步步高音乐手机最终被市场抛弃 ， 究其原因就是被自己音乐手机这一功能性定位限制住了 。
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很多时候 ， 大家喜欢寻找目标市场 ， 是基于这么一个考虑 ， 品牌是高度差异化的 ， 必须迎合一部分顾客 ， 而不是其他顾客 ， 或者是必须要刻意差异化（营销专家科特勒或者阿克就是这么教我的） 。
而现实社会的购买数据 ， 并不支持这一观点 。 竞争品牌有极为类似的顾客群体 ， 而这些顾客混合体中 ， 各种类型的顾客构成比率极为相似 。 而残酷的差别就仅仅在于 ， 有些品牌的顾客群要比其他品牌的大 。
现代营销的一个很危险的做法 ， 就是把市场描述成单一的个人 。 有人会这样辩解 ， 说这样的描述只是为了“让顾客成为活生生的个体” ， “促进思考” 。
这是懒惰和危险的想法 ， 在广告和传媒规划当中很常见 ， 到最后品牌就只能触及其潜在市场的很小一部分 。 很多新品牌不能产生足够的销量来证明存在的意义 ， 不是因为产品不够好 ， 而是因为这种定位营销只能让他们在销售目标上脱靶 。 在很小市场占据高份额 ， 还是意味着很低的销量 。
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任何一个营销人 ， 要想成功就必须在设计产品系列的时候考虑到品类顾客的多元性 。 你如果想要触及所有购买场景的所有顾客（也就是 ， 瞄准整个市场） ， 这么做是必须的 。 但这不需要如细分市场策略所提倡的 ， 用每个产品针对特定顾客 。
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哪怕是可口可乐公司都拥有上百个品牌 ， 采用不同的销售渠道 ， 在不同的场所 ， 用不同的广告（各种语言） ， 哪怕在同一家店里价格都不一样（冷冻罐装价格更高）等等 。 他们的出发点并不是定位 ， 并不是细分市场 ， 而是考虑他们品牌可以满足哪些品类需求 ， 而不去过多担心品类中的哪类顾客会购买他们品牌 。 这样的思路拓展了它们的潜在市场 ， 创造了更多销售机会 ， 如果只陷在“定位”市场的话 ， 这些市场和机会就会错失 。
相反 ， 更好的方式是采用“每人每刻”的销售方式 。 此举目的是用与需求有关的 ， 有吸引力的产品在尽可能多的购买场景触及所有人 ， 而不是弄得过于复杂 ， 破坏规模优势 。 这么做的秘诀就是寻找共性 ， 以及可以在物理和心理上双重打动顾客的大众方式 。
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