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创业邦驶入快车道的完美日记们如何避免网红命？，销量赶超纪梵希阿玛尼

创业邦驶入快车道的完美日记们如何避免网红命？，销量赶超纪梵希阿玛尼
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“完美日记们”的第二增长曲线在哪？
采访、撰写|林翠萍
编辑|杨绚然
头图来源|图虫网
报复性消费还没来 ， “口红效应”已开始显现 。
''口红效应''是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象 ， 也叫''低价产品偏爱趋势'' 。 每当经济不景气 ， 人们因为害怕风险就会避开购买大宗商品 ， 进而转向购买廉价奢侈品 ， 口红虽非生活必需品 ， 却兼具廉价和粉饰的作用 ， 能给消费者带来心理慰藉 。
疫情之下 ， “口红效应”再次复现 。 在拼多多新消费研究院前阵子发布的《宅家十大热销商品》中 ， 口红在理发器之后排名第二 。 此外 ， 根据第四期《淘宝经济暖报》 ， 口红成为复工潮硬通货 ， 热门口红增幅均在300%-700%之间 ， 其中某明星口红色号疯狂补货4次全部售罄；淘宝全球购上 ， 九宫格眼影盘最受复工女孩欢迎 ， 销量环比增长近150% 。 而完美日记、花西子、橘朵等国货美妆都是其中主力 。
不过国货美妆这一“低价奢侈品”并不是在疫情期间才得到发展 。 近两年 ， 凭借短视频、直播等新媒体的渠道红利及对品牌、流量和供应链的强把控 ， 国货美妆迎来了超预期增长 。
青山资本投资总监艾笑从2017年初不间断地观察美妆行业 ， 她最直观的感受是 ， 17年初都是自己在市场上寻找项目 ， 但从2018年下半年起 ， 开始有非常多的财务顾问向投资机构推荐美妆行业相关的项目 。 “从2018年开始 ， 这个市场开始受到越来越多的资本关注 ， 行业里也出现了几个头部玩家 ， 收到的商业计划书就很多 。 ”
数据显示 ， 2008~2015年彩妆市场基本保持每年10%的稳定增长 ， 到了2017年增长提到21% ， 2018年这一数字是39% 。
而作为这一波新锐国货美妆头部代表 ， 完美日记短短三年估值已达20亿美元 ， 近日还有消息称 ， 其将在今年年底或2021年上半年挂牌上市 。
国货美妆风头正劲 ， 但光环之下仍难掩行业存在的一些共性问题 ， 即“卖货”容易 ， 做真正的可持续性品牌难 。 而红利消失之后如何跨越生命周期 ， 无疑是眼下“完美日记们”必须面对的一个命题 。
新国货美妆戳中了什么？
在正式投资完美日记之前 ， CMC资本曾对美妆行业进行过系统地研究 ， 认为彩妆行业存在结构性增长的机会 。
例如 ， 美妆消费支出与国家的人均GDP水平高度正相关 。 数据显示 ， 中国核心的美妆消费人群（15~34岁女性）目前渗透率约40% ， 人均支出400元左右 ， 而在欧美国家这两个数据分别是70%~80% ， 1500~2000元 ， 差距明显 。 所以美妆领域的需求是真实存在的 ， 且随着经济的发展增长空间很大 。
基于此 ， CMC资本开始在美妆赛道寻找合适的标的 ， 并最终在2019年7月完成对完美日记的投资 。
在CMC资本投资董事夏蓓看来 ， 这一波新国货美妆之所以能够崛起 ， 最核心还是需求端的驱动 ， 这是整个行业发展的基础 。 这包含两个方面 ， 一是年轻人开始化妆带来的增量市场 ， 二是原有存量市场上 ， 很多不化妆的女性 ， 因为各种社交场合及自我表达的需求也开始“入坑” 。
而如果更具体来看 ， 国货美妆之所以在2017~2018年驶入快车道还有几个重要因素 。
从需求端来看 ， 一个重要的变量是 ， 主力消费人群95后、00后对国产品牌的接受度越来越大 。 年轻消费群体通过社交媒体平台形成对产品的认知和判断能力 ， 不再盲目追求一些传统上名气大的牌子 ， 而是能够寻找、挖掘和建立他们自己的品牌认知 。
从天猫公布的数据看 ， 2019年1~9月彩妆店铺累计销售额TOP10排行榜中 ， 国货品牌已经占到了40% 。 受访的消费者普遍表示 ， 近年来国货彩妆产品性价比越来越高 ， 包装也越来越花心思 ， 使用感并不比欧美大牌差 。
其次是渠道端变化带来的推动作用 。 一方面 ， 互联网电商改变了原来的零售渠道格局 ， 让更多新兴品牌有机会借助互联网平台的力量崛起 。
另一方面则是营销方式的变化 。 小红书、抖音等社交媒体平台的快速发展 ， 给很多新品牌提供了一个全新的营销互动渠道 ， 让产品和品牌通过精细化内容、kol带货这些更有效的方式触达目标用户 ， 并与用户产生互动 。 如今通过新媒体/社交媒体引流 ， 电商渠道转化 ， 已经成为国货新品牌增长的重要路径 。
除此之外 ， 本土优质供应链的成熟也为这一波国货美妆的崛起提供了有力支撑 。
在外资品牌进驻中国的30年中 ， 培育了极具生产能力的中国工厂 。 截止2019年 ， 中国持证化妆品生产资质的企业有超过4000家 ， 几乎市场上任何一种配方的产品都能在中国找到代工 。 优质的柔性供应链使得国货品牌早期小批量、多批次、定制化的要求得到满足 ， 也降低了初创企业与国际一流的化妆品OEM工厂合作的门槛 。
比如 ， 完美日记、橘朵、VNK等新国内美妆 ， 在成立初期就与Dior、YSL等品牌美妆代工厂或者企业合作 ， 共同进行产品研发 ， 增加了产品品质背书 。
凭借在价格带上的“错位”竞争和更懂中国新生代消费者需求的差异化定位 ， 新势力品牌也有了跟国际品牌竞争的底气 。


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