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创业邦驶入快车道的完美日记们如何避免网红命？，销量赶超纪梵希阿玛尼( 二 )


去年双十一完美日记一举超过巴黎欧莱雅和雅诗兰黛成为销售冠军 ， 环比增幅逾361% 。 而主打古风的花西子去年首次参加天猫双十一销售额就破亿 ， 是继完美日记后第二个闯进美妆销售TOP10 ， 成为与兰蔻、Armani和纪梵希等高端美妆品牌并列的年轻国货品牌 。
而根据腾讯发布的《2019年国货美妆洞察报告》 ， 2018年国货在美妆市场份额已达56% ， 一度领跑的外资品牌正在遭遇市场份额的持续下滑 。
创业邦驶入快车道的完美日记们如何避免网红命？，销量赶超纪梵希阿玛尼
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（创业邦根据公开资料整理）
“卖货”容易 ， 做真正的品牌难
成熟的供应链降低了美妆行业的进入门槛 ， 加上通过病毒营销、裂变分销、低价促销等玩法获取销量 ， 使得一些公司在近一两年迅速发展 ， 但这种以流量驱动的方式能否形成真正的品牌 ， 以及品牌能否长久仍要打个问号 。
创业邦在采访中发现 ， 不少投资人纵然对国货美妆表现了极大兴趣 ， 但真正出手的很少 。
“这个行业不是单纯看你有一款产品做爆了 ， 就值得被投资 。 ”联想之星投资董事高媛媛告诉创业邦 。 对美妆品牌来说 ， 其中一个较大的考验是复购 。 真正能够使用户沉淀下来 ， 决定品牌持续生命力的是用户对产品和品牌的认可 。 “这个行业可能大家都认为自己在做品牌 ， 但最后真正朝着品牌路径走的很少 。 大部分还是割一波流量 ， 赚一波生意的钱 。 ”
艾笑也曾遇到过一些心仪的美妆项目 ， 但再三考虑之下一直没出手 ， 如今看的项目越来越多 ， 也越来越谨慎 。
“我的心态就是想投 ， 但好难投 。 ”艾笑感慨道 。
在她看来 ， 这个赛道难投的点在于 ， 首先 ， 虽然这个行业增速较快 ， 但如果除去洗护类 ， 单看彩妆大约是几百亿的市场 ， 相较于其他大品类来说 ， 市场还是有些偏小；其次美妆的客户群易变 ， 单个产品的生命周期普遍较短 ， 要做好对团队的品牌能力要求极强 。
由于美妆领域进入门槛并不高 ， 早期起量也容易 。 目前行业内大部分创业者的打法 ， 基本都是从单品爆款切入 ， 如口红、洗面奶等 ， 差异化很小 ， 于是出现了一波又一波的网红款 ， 同质化严重 。 加之用户尝鲜心理比较重 ， 忠诚度不高 ， 而市场又在不停地迭代 ， 导致单个产品的生命周期短 。 因此这个品类要跑出来并形成长久的壁垒 ， 除了渠道和供应链 ， 更重要的还是品牌力 ， 以品牌为核心指导思想去进行各产品线布局 。
艾笑认为 ， 在美妆这样一个品牌属性比较弱的品类里 ， 要去做强势品牌 ， 一对品牌的立体化打造能力要求非常高；二产品的差异化要非常明显；三差异化又不能太小众 ， 因为要实现爆发性的增长 ， 就需要一个相对大众化的需求 。 这就很考验一个团队的综合实力 ， 比如在产品品类上要有非常大的创新（创造新品类） ， 或是选择进攻一个价格段 ， 又或者是去塑造品牌整体风格上的创新和变化 。
“比如完美日记某种程度上打的就是某个价格段的品牌创新 ， 为处在这个价格段的客群提供了更好的选择 。 但极致性价比的背后是对供应链能力的高要求以及全面覆盖新老渠道的能力 ， 因为要打低价位 ， 又要维持一定的利润 ， 就要扩非常多的品类去支撑整体的销售额 ， 这就需要一个在供应链和销售上都非常强的团队 。 ”艾笑说 。
一位星创投的投资人也指出团队的重要性 。 “美妆这个事至少是要碰过供应链 ， 对品牌有特别强烈感知的团队才能做好 。 因为单品无法撑起整个品类结构 ， 而一旦有好的产品性的创意 ， 抄袭也很容易 ， 这时候怎么控渠道 ， 怎么做品牌定位 ， 非常依赖创始人本身的能力 ， 包括对品牌的理解能力和产品的研发能力等 。 ”
但找到头部的团队并不容易 。 以完美日记为例 ， 回过头看其快速崛起 ， 除了在需求端、渠道端、营销端精准地踩到了每一波红利 ， 团队自身的能力也功不可没 。 夏蓓告诉创业邦 ， 完美日记核心团队很多来自宝洁 ， 创始人黄锦峰曾担任御泥坊COO ， 不管在消费者需求的洞察还是行业经验方面都有深刻的理解 ， 进而快速形成一套比较体系化的运作方式和打法 ， 将业务环节的每个点都做深做扎实 。
如何跨越生命周期
一个事实是 ， 如今的市场如果只靠讨巧“卖货”的话 ， 已很难进一步成长 。 而借助红利快速增长之后 ， “完美日记们”下一步亟需面对的是 ， 如何跨越生命周期 ， 成为可持续性的真正品牌 。
借鉴海外发展几十年的美妆企业 ， 青桐资本执行总经理刘亚荣认为 ， 品牌集团化是这波新国货美妆跨越生命周期最终必须走的一条路径 。 在她看来 ， 美妆企业也遵循消费品行业的一些发展规律 ， 每个不同的阶段都可以有清晰的策略去做 。
比如0~1亿阶段 ， 靠选好品类 ， 做好营销 ， 孵化爆品的方式 ， 可以实现；1~5亿阶段 ， 就要复用单一爆品的方法论 ， 延展品类 ， 打造不同品类的产品矩阵 ， 以更好承接营销带来的流量 ， 提高客单价及复购频率 ， 实现销售收入的转化；到了5亿以上 ， 只靠投放很难奏效 ， 需要较强的产品力以及供应链能力 ， 这时口碑营销、自然流量和复购的占比会更高 。


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